O direcionamento pela busca de resultados de curto prazo às custas do exercício de práticas não sustentáveis acaba por expor a própria sobrevivência da empresa, que mais cedo ou mais tarde colhe as penalizações decorrentes de sua imprudência e falta de visão coletiva.
Os fatores geradores do sucesso de curto prazo são tão importantes quanto o lucro em si. Enquanto o lucro garante a satisfação pontual de acionistas, a adoção de processos corretos, práticas sustentáveis e políticas que primam pela ética formam a base para a geração de lucros constantes.
A seguir listamos os 10 principais erros corporativos de Sustentabilidade (estudo conduzido pela DOM Strategy Partners no 2º. Semestre de 2010, com mais de 200 das 500 maiores empresas do país) e contextualizamos de forma objetiva e resumida seus impactos, causas e efeitos.
1) O problema do core-business
Vivemos em um ambiente simbiótico com conseqüências diretas das ações que praticamos. É um sistema que se auto-alimenta e constitui como ciclo virtuoso, que demanda alinhamento e comprometimento entre todos os stakeholders diretos e indiretos acerca de premissas sustentáveis de gestão e inserção do mesmo em suas missões e estratégias corporativas.
Faz parte do negócio? A Sustentabilidade não fazer parte do negócio é uma posição no mínimo complacente com a deterioração das condições sociais, ambientais e econômicas, além de significar gastar dinheiro da companhia em causas e bandeiras dissociadas de seu campo de atuação. Para companhias abertas, esse tipo de escolha se traduz em penalizações por parte dos acionistas, que punem a empresa que assim age.
2) Ausência de realismo
Apesar de todas as ações de alguma forma surtirem algum efeito, o tamanho da causa, os resultados esperados e um correto dimensionamento da capacidade de engajamento pessoal, operacional e financeiro com a causa defendida devem ser cuidadosamente planejados, estimados e comunicados, caso contrário, os resultados podem ser distorcidos e/ou mesmo sub-valorizados.
3) Inconsistência de priorização
Sem uma análise estruturada acerca do papel desempenhado pela empresa em seu ecossistema, assim como da materialidade dos impactos (positivos e negativos) que suas ações podem gerar nas dimensões econômica, social e ambiental, a correta priorização do que se deve fazer e quando fica comprometida.
Essa postura, via de regra, implica em frustrações de expectativas e resultados pouco tangíveis à realidade da empresa – ou até mesmo em prejuízos financeiros e reputacionais.
4) O viés unidimensional
Sustentabilidade é adquirida pelo correto equilíbrio entre os pilares do tripé ambiental, social e econômico. É claro que os pesos e relevâncias de cada pilar variam de empresa para empresa, de setor para setor, de estratégia para estratégia. Mas atitudes de “verdismo, socialismo ou capitalismo” denotam a falta de visão da interdependência dos 3 pilares, assim como a incorreta compreensão das relações causa-efeito entre estes dificilmente irão resultar em planejamento e abordagem adequados aos objetivos corporativos a às demandas dos diferentes stakeholders, ainda que pareçam, no curto prazo, causar bons resultados no seu entorno.
5) Baixa percepção do impacto sistêmico no entorno
Em decorrência da não observância do erro anterior, ações e abordagens implementadas com visões unidirecionais ou mesmo com foco muito maior em determinados pilares do tripé da Sustentabilidade, além de reduzirem o impacto potencial de agregação de valor ao seu entorno, também impactam diretamente na capacidade de se aproveitar oportunidades decorrentes da sinergia, complementaridade e/ou conseqüências sistêmicas das ações implementadas.
6) Inconsistência de governança
A Sustentabilidade deve ser encarada como política e filosofia corporativa de alta relevância estratégica, que impactam diretamente nos resultados corporativos.
O papel e a importância da Sustentabilidade devem ser assumidos claramente. Contar com o apoio dos níveis hierárquicos mais altos é imperativo, assim como a perfeita compreensão de todos os demais escalões da empresa.
Processos que formalizem e controlem a aderência das ações aos objetivos estratégicos, que identifiquem resultados com métricas claras e definam regras e procedimentos a todos na organização são imprescindíveis para o sucesso de uma empresa sustentável.
7) Mensuração inexistente
A mensuração dos resultados da Sustentabilidade é composta por uma cesta de indicadores com valores tangíveis e intangíveis, em que o impacto para a empresa é decorrente do impacto gerado e percebido em seu entorno (tanto físico/geográfico, quanto de influência, alcance e importância para os stakeholders). Portanto, o desafio consiste não somente em identificar e mensurar as ações e investimentos, sob a ótica de performance e conformidade de seus processos internos, mas, principalmente, em identificar o resultado que estas geram em seus públicos impactados e retorno que isso gera de volta a empresa (ciclo virtuoso).
8- Comunicação oportunista ou ineficiente
A Sustentabilidade é um conceito ainda não ou mal-compreendido pela grande maioria das pessoas. Adequar a comunicação ao público significa usar a linguagem, o canal e a abordagem corretas, de forma que os conceitos, objetivos e resultados sejam compreendidos e internalizados por todos os stakeholders. Só assim poderão ser valorizados, em função dos interesses e da percepção do impacto de suas ações no cotidiano de cada stakeholder. Caso contrário sua eficiência será comprometida.
O processo de comunicação não deve ser exclusivamente oportunista, mas sim oportuno. O melhor momento de comunicação deve ser planejado e executado de acordo com objetivos claros e alinhados com o posicionamento desejado e assumido pela empresa. O que para um pode parecer oportunista para outro pode ser oportuno. Conhecer seus públicos é fundamental.
9) Visão e valores dispersos e desalinhados
Boas intenções e iniciativas que surgem de forma espontânea e/ou não planejadas não devem ser reprimidas; porém, canalizadas e geridas (governança) para um mesmo vetor de direcionamento corporativo.
A dispersão e diversidade quanto a conceitos sobre a Sustentabilidade, assim como a falta de compreensão e entendimento dos colaboradores da empresa quanto aos objetivos e resultados esperados, acaba por enfraquecer o processo e gerar resultados muito inferiores quando comparados àqueles que foram fruto de ações empreendidas com visões e valores alinhados entre todos os envolvidos.
10) Miopia de inserção nos negócios
Sustentabilidade gera resultados positivos, não somente decorrentes de uma visão purista do ciclo virtuoso, mas também de oportunidades de negócio que são decorrentes do processo de busca pela melhoria contínua da eficiência, uso seletivo e otimizado de recursos, pesquisa tecnológica, lançamento de novos produtos e serviços, inovação ou mesmo novos modelos de negócio.
Desta forma, compreender que Sustentabilidade é um prática corporativa que deve ser sistêmica, programática e alinhada ao core business da empresa é o primeiro e mais importante passo que a companhia pode dar no sentido de se transformar em Sustentável.
Da gestão à operação, do planejamento à execução, a lente da Sustentabilidade deve permear todas as decisões e ações das empresas, em todos os seus negócios e níveis hierárquicos, nas atividades meio e nas atividades fim. Entretanto, cabe aos gestores da empresa garantirem que a lente a ser usada na empresa não é míope, não está suja ou não é de modelo errado.
A seguir listamos os 10 principais erros corporativos de Sustentabilidade (estudo conduzido pela DOM Strategy Partners no 2º. Semestre de 2010, com mais de 200 das 500 maiores empresas do país) e contextualizamos de forma objetiva e resumida seus impactos, causas e efeitos.
1) O problema do core-business
Vivemos em um ambiente simbiótico com conseqüências diretas das ações que praticamos. É um sistema que se auto-alimenta e constitui como ciclo virtuoso, que demanda alinhamento e comprometimento entre todos os stakeholders diretos e indiretos acerca de premissas sustentáveis de gestão e inserção do mesmo em suas missões e estratégias corporativas.
Faz parte do negócio? A Sustentabilidade não fazer parte do negócio é uma posição no mínimo complacente com a deterioração das condições sociais, ambientais e econômicas, além de significar gastar dinheiro da companhia em causas e bandeiras dissociadas de seu campo de atuação. Para companhias abertas, esse tipo de escolha se traduz em penalizações por parte dos acionistas, que punem a empresa que assim age.
2) Ausência de realismo
Apesar de todas as ações de alguma forma surtirem algum efeito, o tamanho da causa, os resultados esperados e um correto dimensionamento da capacidade de engajamento pessoal, operacional e financeiro com a causa defendida devem ser cuidadosamente planejados, estimados e comunicados, caso contrário, os resultados podem ser distorcidos e/ou mesmo sub-valorizados.
3) Inconsistência de priorização
Sem uma análise estruturada acerca do papel desempenhado pela empresa em seu ecossistema, assim como da materialidade dos impactos (positivos e negativos) que suas ações podem gerar nas dimensões econômica, social e ambiental, a correta priorização do que se deve fazer e quando fica comprometida.
Essa postura, via de regra, implica em frustrações de expectativas e resultados pouco tangíveis à realidade da empresa – ou até mesmo em prejuízos financeiros e reputacionais.
4) O viés unidimensional
Sustentabilidade é adquirida pelo correto equilíbrio entre os pilares do tripé ambiental, social e econômico. É claro que os pesos e relevâncias de cada pilar variam de empresa para empresa, de setor para setor, de estratégia para estratégia. Mas atitudes de “verdismo, socialismo ou capitalismo” denotam a falta de visão da interdependência dos 3 pilares, assim como a incorreta compreensão das relações causa-efeito entre estes dificilmente irão resultar em planejamento e abordagem adequados aos objetivos corporativos a às demandas dos diferentes stakeholders, ainda que pareçam, no curto prazo, causar bons resultados no seu entorno.
5) Baixa percepção do impacto sistêmico no entorno
Em decorrência da não observância do erro anterior, ações e abordagens implementadas com visões unidirecionais ou mesmo com foco muito maior em determinados pilares do tripé da Sustentabilidade, além de reduzirem o impacto potencial de agregação de valor ao seu entorno, também impactam diretamente na capacidade de se aproveitar oportunidades decorrentes da sinergia, complementaridade e/ou conseqüências sistêmicas das ações implementadas.
6) Inconsistência de governança
A Sustentabilidade deve ser encarada como política e filosofia corporativa de alta relevância estratégica, que impactam diretamente nos resultados corporativos.
O papel e a importância da Sustentabilidade devem ser assumidos claramente. Contar com o apoio dos níveis hierárquicos mais altos é imperativo, assim como a perfeita compreensão de todos os demais escalões da empresa.
Processos que formalizem e controlem a aderência das ações aos objetivos estratégicos, que identifiquem resultados com métricas claras e definam regras e procedimentos a todos na organização são imprescindíveis para o sucesso de uma empresa sustentável.
7) Mensuração inexistente
A mensuração dos resultados da Sustentabilidade é composta por uma cesta de indicadores com valores tangíveis e intangíveis, em que o impacto para a empresa é decorrente do impacto gerado e percebido em seu entorno (tanto físico/geográfico, quanto de influência, alcance e importância para os stakeholders). Portanto, o desafio consiste não somente em identificar e mensurar as ações e investimentos, sob a ótica de performance e conformidade de seus processos internos, mas, principalmente, em identificar o resultado que estas geram em seus públicos impactados e retorno que isso gera de volta a empresa (ciclo virtuoso).
8- Comunicação oportunista ou ineficiente
A Sustentabilidade é um conceito ainda não ou mal-compreendido pela grande maioria das pessoas. Adequar a comunicação ao público significa usar a linguagem, o canal e a abordagem corretas, de forma que os conceitos, objetivos e resultados sejam compreendidos e internalizados por todos os stakeholders. Só assim poderão ser valorizados, em função dos interesses e da percepção do impacto de suas ações no cotidiano de cada stakeholder. Caso contrário sua eficiência será comprometida.
O processo de comunicação não deve ser exclusivamente oportunista, mas sim oportuno. O melhor momento de comunicação deve ser planejado e executado de acordo com objetivos claros e alinhados com o posicionamento desejado e assumido pela empresa. O que para um pode parecer oportunista para outro pode ser oportuno. Conhecer seus públicos é fundamental.
9) Visão e valores dispersos e desalinhados
Boas intenções e iniciativas que surgem de forma espontânea e/ou não planejadas não devem ser reprimidas; porém, canalizadas e geridas (governança) para um mesmo vetor de direcionamento corporativo.
A dispersão e diversidade quanto a conceitos sobre a Sustentabilidade, assim como a falta de compreensão e entendimento dos colaboradores da empresa quanto aos objetivos e resultados esperados, acaba por enfraquecer o processo e gerar resultados muito inferiores quando comparados àqueles que foram fruto de ações empreendidas com visões e valores alinhados entre todos os envolvidos.
10) Miopia de inserção nos negócios
Sustentabilidade gera resultados positivos, não somente decorrentes de uma visão purista do ciclo virtuoso, mas também de oportunidades de negócio que são decorrentes do processo de busca pela melhoria contínua da eficiência, uso seletivo e otimizado de recursos, pesquisa tecnológica, lançamento de novos produtos e serviços, inovação ou mesmo novos modelos de negócio.
Desta forma, compreender que Sustentabilidade é um prática corporativa que deve ser sistêmica, programática e alinhada ao core business da empresa é o primeiro e mais importante passo que a companhia pode dar no sentido de se transformar em Sustentável.
Da gestão à operação, do planejamento à execução, a lente da Sustentabilidade deve permear todas as decisões e ações das empresas, em todos os seus negócios e níveis hierárquicos, nas atividades meio e nas atividades fim. Entretanto, cabe aos gestores da empresa garantirem que a lente a ser usada na empresa não é míope, não está suja ou não é de modelo errado.
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