Cocriação de experiências em plataformas de engajamento

Por Anelise Stahl 

O engajamento de stakeholders propicia a conexão entre o planejamento e o envolvimento dos públicos quando inserida na agenda estratégica da empresa. 

A Casamundobrazil facilita as empresas a construírem e implementarem práticas de engajamento no contexto operacional e estratégico, visando a co-criação de valor compartilhado entre empresas e seus stakeholders principais.

Tais práticas hoje tem sido a busca de diversas empresas e profissionais, e os indicadores de uma gestão sustentável estão sendo cada vez mais considerados como critério seletivo de escolha,além de promover a construção de parcerias, buscando o desenho de soluções colaborativas que possam tratar os desafios de um desenvolvimento sustentável .

O USO DA INTELIGÊNCIA COLETIVA ASSOCIADA A CO-CRIAÇÃO, PROPICIA O “EMERGIR ” DE UMA CONSCIÊNCIA POR UM COMPORTAMENTO SUSTENTÁVEL.

Como acreditamos que Compartilhar é CUIDAR … segue baixo o artigo:

O processo de cocriação de experiências em plataformas de engajamento

Co-creation experiences process for engagement platforms por Dafne F. Arbex e Kamil Giglio e Richard Perassi e Gregório J. Varvakis

Resumo: O artigo tem por objetivo contextualizar a cocriação como um fenômeno da atualidade e como consequência da expansão e inovação tecnológica. 

Para tal, o trabalho foca-se no processo de elaboração de experiências de valor em conjunto com o usuário para a criação de novos produtos. Como procedimentos metodológicos realizou-se uma pesquisa bibliográfica e descritiva para compreender como são criadas e compartilhadas tais experiências nos ambientes virtuais. 

Consequentemente, para demonstrar os diferentes tipos de ambientes propícios à criação de experiências, entre usuários e organizações, foram eleitos e analisados quatro estudos de caso. Os mecanismos de análise escolhido foram: Dialogo 

Acesso, Risco e Transparência, por serem mais recorrentes nas pesquisas que envolvem a criação de experiência de valor junto com o usuário final. Como resultado, constatou-se que os ambientes interativos, denominados de “plataformas de engajamento”, possuem estratégias diferenciadas que atendem e promovem a interação entre os atores como potencial para a inovação.

Introdução

O termo cocriação, apesar de ser um fenômeno emergente da atualidade (Coutinho & Ramaswamy, 2011), não é recente, pois todo ato de criação é uma forma de cocriação. Até mesmo no que se refere à reprodução humana (Franco, 2012). 

Porém, pode-se identificar na literatura o uso de diversos outros desdobramentos advindos do conceito de cocriação, tais como: coprodução, codesign, coworking, colaboração, open innovation, crowdsoursing, entre outros.

Assim, cocriação pode ser entendido como um fenômeno abrangente da cultura contemporânea e das relações estabelecidas em rede (Franco, 2012), identificado no âmbito empresarial, do marketing, do design e nas relações do coletivo e da colaboração em massa (Tapscott, 2007). 

Os autores do livro “O Futuro da Competição” lançado em 2004, Prahalad & Ramaswamy, (2004) definem cocriação um processo de criação em conjunto, cujo conhecimento pode ser compartilhado entre os atores com interesses em comum (Ramaswamy, 2005; Franco, 2012). 

No âmbito dos negócios e do marketing, significa criação de valor pela empresa e cliente para juntos obterem benefícios mútuos e inovação (Prahalad & Ramaswamy, 2004). 

Na área do design, cocriação refere-se a qualquer ato de criatividade coletiva, isto é, criatividade que é compartilhada por duas ou mais pessoas em um ambiente organizacional (Sanders; Stappers, 2008).

Estas grandes mudanças nos negócios e na sociedade é considerado como uma prática de desenvolvimento de sistemas, produtos ou serviços através da colaboração com clientes, gerentes, funcionários e outras partes interessadas (Ramaswamy, 2010). 

Empresas cocriativas (Ramaswamy & Gouillart, 2010) bem sucedidas, explicitamente se concentram em oferecer troca de experiências, junto com os clientes, funcionários, fornecedores e todas as partes interessadas, a partir de ambientes ou “plataformas de engajamento” desenvolvidas para propiciar e ampliar diferentes formas de interação (Ramaswamy & Gouillart, 2010). 

Percebendo o valor fundamental do uso que as pessoas fazem das mídias sociais e as diversas formas de interação para alavancar o processo de inovação, empresas têm começado a focar seus esforços em ambientes propícios a captura de conhecimento para gerar novas oportunidades de negócios (Lewis, 2010; Ramaswamy; Gouillart, 2010).

Esses ambientes são convidativos as diversas formas de interação que se caracterizam na participação ativa e na geração de novas ideias como forma de contribuição de futuros produtos e serviços, desenvolvidos e comercializados de forma colaborativa (Ramaswamy & Gouillart, 2010). 

Portanto, as empresas estão agora explorando o potencial de inovação para desenvolver e disponibilizar ambientes cocriativos, no qual pessoas possam criar experiências e compartilhar conhecimento como veremos a seguir.

Criação de ideias e insights na “Fábrica de Ideias” da 3M Inovação

A 3M é uma empresa do setor Químico e Petroquímico do Brasil que desenvolve produtos, marcas e serviços diversificados que vão desde produtos de segurança, limpeza e proteção, a produtos elétricos, eletrônicos e de telecomunicação, soluções para saúde, papelaria e escritório, e revestimentos autoadesivos. 

Pensando em expandir os horizontes do lado de dentro para o lado de fora da empresa, a 3M abre suas portas, a partir de um Portal de Inovação Aberta, com foco na promoção do intercambio de novas ideias e troca de experiências. 

O Portal de Inovação é uma plataforma de engajamento que propõe a criação de ideias e obtenção de insight dos usuários, conforme afirmam stakeholders (2011), para promover a discussão e compartilhar conhecimento, sem a intenção, necessariamente de executar ou comercializar as ideias expostas no Portal. 

Para o intercambio de ideias foi desenvolvido um ambiente denominado “Fábrica de Ideias”. Este é um espaço interativo criado pela 3M para estimular a colaboração e expressão de ideias que possam contribuir para melhoria de seus produtos. 

Periódicamente, a empresa lança um “tema-desafio” para que as pessoas interessadas possam compartilhar sua criatividade e propor soluções inovadoras. A proposta é gerar um brainstorming virtual para promover a troca de experiência e compartilhar conhecimento em rede. 

A 3M é uma empresa conhecida pela procura de oportunidades de negócio associados às tecnologias e a colaboração de agentes externos a empresa.

Desenvolvimento e integração de processos e sistemas na Natura Campus

O programa Natura Campus é um ambiente desenvolvido para criar e estimular a relação entre as redes de inovação da empresa de cosméticos e a comunidade científica, promovendo o financiamento(parcial ou integral), participação em pesquisas, melhorias nos processos que envolvem a produção e intercambio de conhecimento. 

Portanto, objetiva-se oferecer por meio de um suporte tecnológico, um ambiente para inovação colaborativa em rede com instituições de pesquisa nacionais ou internacionais. ]

O ambiente é bastante acessível e conta com menus destacados na parte superior da página. Com muitas informações e recursos de comunicação, a relação entre as partes é estabelecida por blogs temáticos, newsletter, redes sociais, workshops de interação (presenciais ou à distância) e propostas de colaboração em pesquisa com a Natura, todos incluídos dentro do Portal 

Natura Campus.

No menu “Participe”, explica-se ao usuário as etapas necessárias para se inscrever e participar do projeto proposto, bem como as modalidades de atuação oferecidas naquele período, que seguem o escopo definido pela organização. 

Durante o período de submissão, os interessados podem participar de fóruns de discussão, bem como acessar conteúdos voltados a empreendedorismo e inovação para aplicar os conhecimentos adquiridos em seus projetos. 

Os projetos classificados participam, por meio de seus integrantes, de workshops (presenciais) sobre o tema, sessões de mentoring e são preparados para a etapa final, que consiste em uma apresentação para uma banca avaliadora. As etapas para participação são descritas no Portal.

No ambiente, a empresa de cosmético estimula projetos de “codesenvolvimento” e cooperação em diferentes áreas de pesquisa, incitando a participação de profissionais de instituições de pesquisa, integrando e capacitando-os para que sejam “cocriadores” no processo de desenvolvimento de produtos da empresa.

Iniciativa de integração de competências do Itaú

O “Projeto Itaú – Benefício feito por você”, campanha lançada em 2011, cujo slogan era “O mundo muda e o Itaú muda com você”, demonstra que o banco Itaú faz uso das novas tecnologias, inclusive das mídias sociais. 

O ambiente foi desenvolvido pensando na agilidade e na acessibilidade do usuário. O objetivo da campanha é promover a marca e o produto “cartão de crédito”, utilizando de características de cocriação para gerir e permitir que o usuário participe no processo de tomada de decisão. 

O usuário escolhe alguma das categorias (futebol, cinema, parques, turismo), e o banco paga 50% das despesas. Para conseguir os benefícios os usuários participam contando suas experiências de viagem pelo Twitter. 

Como consequência, o banco agrega valor à marca, já que divide as despesas de lazer e entretenimento com o usuário do banco, e o mais relevante, de acordo com o estilo de vida e preferência de cada pessoa.

Em todo o ambiente são utilizadas frases para motivar o usuário a interagir com o ambiente e seus aplicativos. Na parte central, por exemplo, a frase “Benefício feito por você – seu desejo pode se tornar realidade”, deixa transparecer que a proposta do banco é fazer com que o usuário sinta-se importante e há um interesse em saber o que ele deseja suas necessidades e expectativas. 

Para este contexto, o banco disponibiliza nove opções para o usuário (música, tecnologia, filmes, viagem, esportes, educação, alimentação, lazer e bem-estar), com diversas dicas. Em todas estas categorias existe um campo em aberto para que o usuário registre sua opinião. 

Ademais, há em diversas seções do ambiente, espaços para sugestões e críticas que têm como finalidade complementar e dar feedback aos usuários. Há ainda um campo para que o usuário descubra em qual das categorias oferecidas se enquadra melhor, criando uma percepção do indivíduo sobre os seus valores. 

Para tal, lança a seguinte pergunta: “Quer saber o assunto que você mais comentou nas redes sociais?” Ao acessar o link são entregues as informações mais citadas no Twitter ou Facebook pelo usuário em sua “micropágina”. 

Por meio da plataforma, o banco se aproxima da cultura do usuário, estimulando a participação e o compartilhamento de experiências, incentivando redes de relacionamento digital como estratégia para a campanha.

Os mecanismos de cocriação e compartilhamento do conhecimento

Os mecanismos de cocriação foram criados por Prahalad & Ramaswamy e apresentados no livro “O Futuro da Competição” em 2004. 

Podem ser considerados como um método amplamente difundido e disseminado em empresas que estão se beneficiando com as vantagens da cocriação. Os autores os consideram como um modelo de referência no processo de cocriação.

De forma induzida ou motivada pelas empresas, os quatro mecanismos ou princípios essenciais ao processo de engajamento do usuário (Prahalad & Ramaswamy, 2004; Ramaswamy & Gouillart, 2010;Coutinho & Ramaswamy, 2011) são: 

(1) Diálogo, em que o processo cocriativo precisa ser incentivado e as relações incluam interesses pessoais e sociais, ao mesmo tempo, e que esses interesses sejam construídos no ato coletivo para criação do produto final. Para isso é preciso prover: 

(2) Acesso, para cocriar valor em um ambiente propício ao compartilhamento de conhecimento. Se houver dificuldades de acesso, não haverá participação. A cocriação provê ainda, benefícios mútuos, tanto para organizações, quanto para o usuário, portanto, o 

(3) Risco (avaliação), meio para gerenciar os riscos relacionados à participação direta dos usuários no processo, pois ambos são “corresponsáveis” pelo processo de criação. 

E por fim, a (4) Transparência que pode ser considerada como um mecanismo fundamental para assegurar a confiança mútua entre organizações e usuários.

Neste contexto, cabe ressaltar que uma marca ou produto precisa primeiro conquistar a confiança dos seus consumidores, antes de cocriar junto com eles. Requer também, clareza sobre a motivação e os objetivos dos participantes (Coutinho & Ramaswamy, 2011). 

Neste paradigma, a empresa, o cliente e usuário final criam valor conjuntamente nos chamados “pontos de interação”, momentos e espaços onde a experiência de cocriação ocorre e o valor é cocriado. 

Ou seja, é eliminado o conceito tradicional de que as empresas pensam e agem unilateralmente, mesmo que o conhecimento esteja centrado na empresa. 

O papel do usuário passa a ser fundamental na criação de valor, formando um movimento de fora para dentro, de forma a compartilhar o conhecimento. 

O usuário deixa de ser um ente isolado e passivo para tornar-se conectado e ativo (Troccoli, 2008).

Análise dos mecanismos de cocriação em plataformas de engajamento

Segundo Ramaswamy (2010), experiências provêm das interações. Quanto mais interagem, mais estão supostamente, comprometidas ou engajadas no processo. 

Nesse aspecto, pode-se considerar a cocriação como um processo pelo qual o valor é expandido em conjunto com o usuário e onde o valor está na participação dos usuários em função de suas experiências. 

As experiências de engajamento que ocorrem nas plataformas resultam em experiências humanas produtivas para as organizações. A cocriação de valor que vem de “fora para dentro” da organização, é capturada pela demanda do mercado. 

Essa inversão de comportamento, focado na inteligencia coletiva, desafia o paradigma tradicional de produção industrial, de que o conhecimento está na empresa, nos especialistas. 

Portanto são os usuários, clientes que determinam o que veicular no mercado, que passa a coletar experiências de valor e conhecimento a partir do acesso as novas tecnologias. 

Mais abrangente, a cocriação engloba e expande as relações, uma vez que abre um espaço importante para a exposição e troca de ideias, histórias de vida, entrega de experiências sobre o produto, tomada de decisão e até mesmo a consolidação efetiva de um projeto junto com a empresa.

DataGramaZero – Revista de Informação – v.14 n.3 jun13 ARTIGO 03

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