Segundo recente pesquisa divulgada pelo AKATU 2012 a maioria dos entrevistados afirma que a felicidade estaria atrelada à saúde e à boa alimentação. Mas, parece que algumas marcas ainda não perceberam isso, pois vemos que, para eles, a felicidade não tem nada a ver com a saúde e nem com a boa alimentação.
A Kibon, por exemplo, por meio do Facebook, apresenta a sua “Receita para felicidade” ou pede para os internautas compartilhar a Felicidade, acredita os consumidores mais felizes são queles que compartilham mais porque consomem mais de seus produtos.
Ao seu lado, numa releitura do valor calórico dos refrigerantes, a felicidade da Coca Cola está embutida numa lata ou garrafa, como mostra a campanha “Abra a Felicidade”, que traz a promessa do consumo da felicidade por meio do consumo do refrigerante.
Nestes dois casos – poderiam ser outras marcas e outros produtos quaisquer, mas escolhi estas por estarem no auge das visibilidade de suas campanhas publicitárias – não estamos falando exatamente de alimentos ligados à saúde e à boa alimentação, como indicaram os consumidores brasileiros na pesquisa Akatu, que trariam felicidade
Pelo contrário, a leitura das campanhas publicitárias nos mostra que o que interessa é consumir tais produtos para sermos felizes. E aqui é que está o grande paradoxo da sociedade contemporânea que deseja a saúde o bem estar, mas que é incentivada a comprar produtos que não são benéficos a saúde e qualidade de vida, principalmente na atual epidemia de obesidade pela qual o mundo passa.
AS ORIGENS DO CONSUMISMO
Foi a partir da década de 90 que o consumismo passou a ser o alvo dos documentos elaborados pela Organização das Nações Unidas (ONU) como uma das raízes da crise ambiental em que vivemos.
Zigumum Bauman define o “consumismo” como um tipo de arranjo social resultante da reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros, que impulsiona e coordena a estratificação social, definindo grupos e políticas de vida individuais, e assim, o consumismo é a principal força propulsora e operativa da sociedade, um atributo.
Dessa maneira, o autor já apontava a sociedade consumidora como a aquela que desvaloriza a durabilidade, igualando “velho” a “defasado”, impróprio para continuar sendo utilizado e destinado à lata de lixo.
Ao discutir o bem estar, a pesquisa do AKATU, aponta uma questão em jogo na sociedade de consumidores seria: como desacoplar a relação de consumo a felicidade uma vez que a felicidade vem sendo trazida como tema do discurso publicitário?
É este o discurso que vem sendo alvo dos documentos da ONU sob o chapéu “Rumo a Sociedade de Bem Estar”. A aposta estaria sendo colocada na sustentabilidade como promessa da melhoria da qualidade de vida das pessoas no planeta.
Mas quando se introduz a sustentabilidade, surge uma contradição entre o que é necessário e o que se coloca em prática, tanto do ponto de vista das empresas como do ponto de vista do consumo.
No fundo sabemos que tais produtos, como o refrigerante ou sorvete, além de não resolverem a questão da felicidade, são altamente processados e, no geral, não são considerados benéficos à saúde.
A própria natureza dos produtos já estaria em completo descompasso com a proposta de felicidade se os consumíssemos na frequência e velocidade que necessitaríamos para mantermo-nos felizes.
CLASSE C
Para complicar ainda mais o debate, um outro ponto relevante a ser colocado em discussão a partir da pesquisa do AKATU seria a preferência da Classe C ao optar pelo caminho do consumo – de todos os tipos de produtos e serviços – em detrimento ao caminho sustentável, pois há uma crescente massificação do consumo no Brasil.
Isso traz consequências imediatas ao comprometimento das melhorias das condições de vida das pessoas nas cidades uma vez que o resultado direto do consumo é o aumento na produção de resíduos; na intensidade do consumo energético e, consequentemente, uma significativa majoração nas emissões dos gases causadores do efeito estufa.
Isso tudo, sem contar nos impactos diretos à saúde das pessoas ao consumirem mais alimentos processados como, no caso, sorvetes ou refrigerantes, em excesso.
O filósofo francês Serge Latouche, aponta que será preciso combater o “desenvolvimento sustentável”, ele acredita no “futuro sustentável da vida” e para isso será necessário reavaliar, reconceituar, reestruturar, realocar, redistribuir, reduzir, reutilizar e reciclar.
Para ele, a via mestra para tal feito seria a felicidade e consequentemente o decrescimento, porque, se somos felizes, seremos menos suscetíveis à propaganda e à compulsividade do desejo.
Essas opções implicam uma mudança de atitudes com relação à natureza, buscando a condição necessária para evitar um destino de obsolescência programada da humanidade.
Portanto, devemos nos perguntar: Se estamos condicionados em uma sociedade de consumo, como reinventar processos, inovar arriscando os métodos tradicionais de produção, para nos aventurarmos em novos métodos que sugerem produções mais limpas?
É aí que surge a inovação: será que para ser feliz precisamos cultuar a cultura do “ter”, justamente a cultura que nos coloca no centro de tudo?
No fundo, estas indagações trazem reflexões sobre os valores, a ética, a responsabilidade social, ambiental e comportamental. É um resgate da moral. Entretanto, será necessário se permitir sair da fôrma, para inovar e criar novos mecanismos de sobrevivência, sem necessariamente precisar do “ter” para ser feliz.
E, ao falar em Ética, exige-se uma reflexão, ou religação, como diz Edgar Morin, entre o indivíduo, a espécie e a sociedade. E, para que essa religação ocorra, é necessário o autoconhecimento.
A dominação dos objetos materiais, o controle das energias e a manipulação dos seres vivos foram importantes para o avanço da humanidade, mas se tornou míope para captar as realidades humanas, convertendo-se numa ameaça para o futuro humano.
Por isso, se faz necessário “Hominescer”, como aponta Michel Serres, que aposta na inventividade do homem para poder construir uma nova humanidade capaz de religar cultura, ciência e filosofia.
Na perspectiva da complexidade apontada por Serres e Morin, podemos considerar a dificuldade de encontrar mecanismos capazes de unir o que está separado, separar o que está junto, uma vez que esse processo também vem ocorrendo nas escaladas de produção e consumo, que são tratados de maneira separadas, e, para religá-las, será necessário reconectar o individuo, a espécie e a sociedade, não separando a ciência da técnica, e nem a natureza da cultura. Será necessário, sobretudo reestabelecer a Ética.
E isto se faz por meio de diálogo entre todos sem fazer caças as bruxas já que o processo e mudança requer a complexidade em si.
*Profa. Vivian A. Blaso S. S. Cesar* é Doutoranda e Mestre em Ciências Sociais, Especialista em Marketing e Sustentabilidade, Presidente da Organização do #Ciis2013. Ela estará no painel Comunicação, Cultura e Tecnologias que ocorrerá no segundo dia do Congresso (30/8).
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