Rótulos da sustentabilidade foram apropriados por departamentos de marketing das empresas
SIMONE IWASSO - O Estado de S.Paulo
Com a experiência de quem frequenta há mais de 15 anos a presidência de grandes empresas e a periferia de grandes cidades para elaborar e implementar projetos de sustentabilidade e responsabilidade social, Heloísa Melillo afirma que um dos grandes empecilhos para a adoção de ações transformadoras na área é a exigência das corporações de um retorno rápido e de grande visibilidade.
Como consequência, o rótulo "sustentável" se transformou mais em um recurso usado à exaustão pelos departamentos de marketing de empresas do que conceito norteador de propostas.
Como consequência, o rótulo "sustentável" se transformou mais em um recurso usado à exaustão pelos departamentos de marketing de empresas do que conceito norteador de propostas.
"Hoje tenho até medo de falar em sustentabilidade, porque é tudo e ao mesmo tempo é complemente nada."
Pedagoga de formação, com atuação nas Secretarias de Educação e Cultura de São Paulo, Heloisa fundou em 1994 uma empresa que se dedica a desenhar e colocar em prática projetos sustentáveis para empresas, que vão da área de energia à cultura.
O que é um projeto ou uma empresa sustentável?
Sustentável é a empresa que consegue tratar seus negócios pensando nas pessoas que estão trabalhando nele e nas pessoas que vão ser impactadas por ele. É a empresa que pensa em como desenvolver uma proposta de forma que este planeta esteja sendo cuidado e pensado e, ao mesmo tempo, como fazer com que esse projeto seja viabilizado. Pelo que vejo no mundo empresarial, essa é a parte mais complicada.
Por que é tão complicado?
O que vejo muitas vezes no mundo corporativo são empresas que têm dificuldades muito grande em trabalhar simultaneamente os três pilares que sustentam a ideia de sustentabilidade. Vejo empresas que cuidam muito bem do meio ambiente, que têm dezenas de pessoas pensando, elaborando políticas de preservação, de proteção, de crédito de carbono, de como fazer o descarte correto de resíduos. Só que essas mesmas empresas, super preocupadas com seu cliente, com seu consumidor, também adotam políticas bastante leoninas com seus funcionários e com os seus fornecedores. Uma empresa para que seja sustentável tem de entender primeiro o que é cadeia de valor no seu sentido mais amplo, e como isso se traduz no preço e no custo dos seus produtos e serviços. E, como esses produtos e serviços vão trabalhar a favor do meio ambiente, o que é diferente de pensar em como não vão atrapalhar. Já passamos dessa fase de apenas não prejudicar. Somente no momento em que isso acontecer, essa empresa pode dizer que tem uma política de sustentabilidade.
As empresas ainda não entenderam o conceito ou usam a sustentabilidade como um braço do marketing?
O conceito da sustentabilidade surgiu como contraponto ou no lugar da responsabilidade social. Ele ganhou força no mesmo momento que se popularizou no mundo o debate sobre o aquecimento global, com as conferências e as publicações de cientistas. Então ele ganha força dentro do contexto da discussão em torno das mudanças climáticas. Esse é um dos problemas que faz com que o conceito da sustentabilidade, em muitas empresas, esteja focado apenas na área de meio ambiente. Conheci uma empresa que tinha dois departamentos: o de sustentabilidade e o de responsabilidade social. A de sustentabilidade cuidava das coisas verdes e o de responsabilidade social cuidava dos projetos.
Por que essa divisão?
São conceitos muito recentes. Estamos falando de, no máximo, 30 anos. Executivos atuais ainda foram educados para gerar lucro, entendido como resultado entre receita e despesa. Quando apareceu o conceito da sustentabilidade, muito do que eles aprenderam virou de ponta cabeça. Eles precisam absorver a ideia que uma série de itens que frequentavam a coluna dos custos passou a estar na coluna de investimentos. E não podemos esquecer que muitas empresas não estão nem um pouco preocupadas em entender o que é sustentabilidade, mas já entenderem muito bem que esse conceito pode realmente aumentar os lucros, não do jeito que a gente entende, mas como peça de marketing, de propaganda, de forma até vil. Hoje tenho até medo de falar em sustentabilidade, porque é tudo e, ao mesmo tempo, é complemente nada.
Como a gente consegue qualificar o debate em torno do tema?
O papel que os organismos nacionais e internacionais de controle exercem sobre as empresas é importante. Ethos, Gife, Akatu são exemplos de instituições que cobram algumas medidas de governança das empresas, que fazem com que elas tenham de avançar, querendo ou não querendo. Esses organismos ligados ao mundo econômico que empresários bem conhecem podem ser pontas de lança para avançar esse pensamento dentro das empresas. Estão fazendo debates, cursos, conferências para esse público corporativo. E também o papel das empresas que prestam serviço para essas corporações. Existem diversas consultorias que, de uma forma geral, são sérias, apesar de discordarem entre si em alguns pontos do que é sustentabilidade. Independentemente das divergências, elas prestam um serviço na medida em que colocam a sustentabilidade dentro do pensamento estratégico das empresas. Isso faz com que o tema saia do nível gerencial e assuma seu lugar na diretoria, nas presidências. Existem também as empresas que fazem projetos para essas empresas, como nós. Corporações começam a ter necessidade, até por cobrança dos reguladores, de começar a encontrar elementos que ajudam a separar o joio do trigo. Algumas empresas conseguem reconhecer as que estão alinhadas somente a uma política de comunicação e marketing e as que estão alinhadas a uma mudança profunda.
Quais os maiores empecilhos na hora de fazer um projeto com uma empresa?
Existem empresas cujo gerente ou executivo tem desejo grande de fazer alguma coisa de verdade. Desenhamos um projeto para aquilo que esse executivo pediu. Na hora de aprovar o custo desse projeto, dentro da empresa, aparecem os problemas. Sempre aparece o questionamento do custo, do tempo de retorno, do que a empresa vai ganhar com isso e como ela vai aparecer. Essas são as perguntas básicas que escutamos. E, em um projeto que trabalhe com sustentabilidade, esse reconhecimento demora. Ele é feito para as pessoas e as pessoas têm um tempo de transformação. Quando a gente conta esse tempo para a empresa, ela, de forma geral, diz que não tem esse tempo, que precisa de um projeto de maior visibilidade. Quando percebo isso, já procuro propor um projeto de marketing relacionado à causa que tenha em si capacidade de se transformar num projeto verdadeiro de responsabilidade social e sustentabilidade.
As empresas aceitam?
É um caminho que pressupõe uma separação entre a ação da comunidade e a área de comunicação e marketing que existe dentro da empresa. Quem nos chama para isso é o diretor de planejamento estratégico, que cuida da área institucional da empresa. Isso já muda até qual a função de quem nos contrata. Já chega com uma demanda. A gente tem muitos clientes cuja causa é o consumo consciente, muitos que trabalham com eficiência energética. Eles querem trabalhar isso de uma forma que as pessoas percebam qual a responsabilidade delas na difusão e no fomento de boas práticas em relação ao consumo consciente. É diferente daquela empresa que também nos chama porque quer cumprir uma meta estabelecida pela agência reguladora. Por essa razão sempre gera uma discussão dentro da empresa, que, para a gente, é positiva para o processo de educação.
Ao longo dos anos, essas resistências têm diminuído?
O que mais me encanta são aquelas empresas onde as pessoas querem fazer de verdade, e elas existem. O maior desencanto são aquelas que estudam muito, porque não falta no mercado MBA e pós-graduação que trata de sustentabilidade. E vemos um monte de empresa que paga para seus executivos fazerem os cursos, para que eles possam falar com mais amplitude sobre o tema e usar esses conceitos. Então, o que me encanta, como eu falei, são as empresas nas quais os executivos, tendo ou não feito esses cursos, acreditam de verdade que a empresa, apesar de privada, tem uma responsabilidade com o que é da sociedade, porque seu produto e seu serviço é colocado à disposição de todos.
Pedagoga de formação, com atuação nas Secretarias de Educação e Cultura de São Paulo, Heloisa fundou em 1994 uma empresa que se dedica a desenhar e colocar em prática projetos sustentáveis para empresas, que vão da área de energia à cultura.
O que é um projeto ou uma empresa sustentável?
Sustentável é a empresa que consegue tratar seus negócios pensando nas pessoas que estão trabalhando nele e nas pessoas que vão ser impactadas por ele. É a empresa que pensa em como desenvolver uma proposta de forma que este planeta esteja sendo cuidado e pensado e, ao mesmo tempo, como fazer com que esse projeto seja viabilizado. Pelo que vejo no mundo empresarial, essa é a parte mais complicada.
Por que é tão complicado?
O que vejo muitas vezes no mundo corporativo são empresas que têm dificuldades muito grande em trabalhar simultaneamente os três pilares que sustentam a ideia de sustentabilidade. Vejo empresas que cuidam muito bem do meio ambiente, que têm dezenas de pessoas pensando, elaborando políticas de preservação, de proteção, de crédito de carbono, de como fazer o descarte correto de resíduos. Só que essas mesmas empresas, super preocupadas com seu cliente, com seu consumidor, também adotam políticas bastante leoninas com seus funcionários e com os seus fornecedores. Uma empresa para que seja sustentável tem de entender primeiro o que é cadeia de valor no seu sentido mais amplo, e como isso se traduz no preço e no custo dos seus produtos e serviços. E, como esses produtos e serviços vão trabalhar a favor do meio ambiente, o que é diferente de pensar em como não vão atrapalhar. Já passamos dessa fase de apenas não prejudicar. Somente no momento em que isso acontecer, essa empresa pode dizer que tem uma política de sustentabilidade.
As empresas ainda não entenderam o conceito ou usam a sustentabilidade como um braço do marketing?
O conceito da sustentabilidade surgiu como contraponto ou no lugar da responsabilidade social. Ele ganhou força no mesmo momento que se popularizou no mundo o debate sobre o aquecimento global, com as conferências e as publicações de cientistas. Então ele ganha força dentro do contexto da discussão em torno das mudanças climáticas. Esse é um dos problemas que faz com que o conceito da sustentabilidade, em muitas empresas, esteja focado apenas na área de meio ambiente. Conheci uma empresa que tinha dois departamentos: o de sustentabilidade e o de responsabilidade social. A de sustentabilidade cuidava das coisas verdes e o de responsabilidade social cuidava dos projetos.
Por que essa divisão?
São conceitos muito recentes. Estamos falando de, no máximo, 30 anos. Executivos atuais ainda foram educados para gerar lucro, entendido como resultado entre receita e despesa. Quando apareceu o conceito da sustentabilidade, muito do que eles aprenderam virou de ponta cabeça. Eles precisam absorver a ideia que uma série de itens que frequentavam a coluna dos custos passou a estar na coluna de investimentos. E não podemos esquecer que muitas empresas não estão nem um pouco preocupadas em entender o que é sustentabilidade, mas já entenderem muito bem que esse conceito pode realmente aumentar os lucros, não do jeito que a gente entende, mas como peça de marketing, de propaganda, de forma até vil. Hoje tenho até medo de falar em sustentabilidade, porque é tudo e, ao mesmo tempo, é complemente nada.
Como a gente consegue qualificar o debate em torno do tema?
O papel que os organismos nacionais e internacionais de controle exercem sobre as empresas é importante. Ethos, Gife, Akatu são exemplos de instituições que cobram algumas medidas de governança das empresas, que fazem com que elas tenham de avançar, querendo ou não querendo. Esses organismos ligados ao mundo econômico que empresários bem conhecem podem ser pontas de lança para avançar esse pensamento dentro das empresas. Estão fazendo debates, cursos, conferências para esse público corporativo. E também o papel das empresas que prestam serviço para essas corporações. Existem diversas consultorias que, de uma forma geral, são sérias, apesar de discordarem entre si em alguns pontos do que é sustentabilidade. Independentemente das divergências, elas prestam um serviço na medida em que colocam a sustentabilidade dentro do pensamento estratégico das empresas. Isso faz com que o tema saia do nível gerencial e assuma seu lugar na diretoria, nas presidências. Existem também as empresas que fazem projetos para essas empresas, como nós. Corporações começam a ter necessidade, até por cobrança dos reguladores, de começar a encontrar elementos que ajudam a separar o joio do trigo. Algumas empresas conseguem reconhecer as que estão alinhadas somente a uma política de comunicação e marketing e as que estão alinhadas a uma mudança profunda.
Quais os maiores empecilhos na hora de fazer um projeto com uma empresa?
Existem empresas cujo gerente ou executivo tem desejo grande de fazer alguma coisa de verdade. Desenhamos um projeto para aquilo que esse executivo pediu. Na hora de aprovar o custo desse projeto, dentro da empresa, aparecem os problemas. Sempre aparece o questionamento do custo, do tempo de retorno, do que a empresa vai ganhar com isso e como ela vai aparecer. Essas são as perguntas básicas que escutamos. E, em um projeto que trabalhe com sustentabilidade, esse reconhecimento demora. Ele é feito para as pessoas e as pessoas têm um tempo de transformação. Quando a gente conta esse tempo para a empresa, ela, de forma geral, diz que não tem esse tempo, que precisa de um projeto de maior visibilidade. Quando percebo isso, já procuro propor um projeto de marketing relacionado à causa que tenha em si capacidade de se transformar num projeto verdadeiro de responsabilidade social e sustentabilidade.
As empresas aceitam?
É um caminho que pressupõe uma separação entre a ação da comunidade e a área de comunicação e marketing que existe dentro da empresa. Quem nos chama para isso é o diretor de planejamento estratégico, que cuida da área institucional da empresa. Isso já muda até qual a função de quem nos contrata. Já chega com uma demanda. A gente tem muitos clientes cuja causa é o consumo consciente, muitos que trabalham com eficiência energética. Eles querem trabalhar isso de uma forma que as pessoas percebam qual a responsabilidade delas na difusão e no fomento de boas práticas em relação ao consumo consciente. É diferente daquela empresa que também nos chama porque quer cumprir uma meta estabelecida pela agência reguladora. Por essa razão sempre gera uma discussão dentro da empresa, que, para a gente, é positiva para o processo de educação.
Ao longo dos anos, essas resistências têm diminuído?
O que mais me encanta são aquelas empresas onde as pessoas querem fazer de verdade, e elas existem. O maior desencanto são aquelas que estudam muito, porque não falta no mercado MBA e pós-graduação que trata de sustentabilidade. E vemos um monte de empresa que paga para seus executivos fazerem os cursos, para que eles possam falar com mais amplitude sobre o tema e usar esses conceitos. Então, o que me encanta, como eu falei, são as empresas nas quais os executivos, tendo ou não feito esses cursos, acreditam de verdade que a empresa, apesar de privada, tem uma responsabilidade com o que é da sociedade, porque seu produto e seu serviço é colocado à disposição de todos.
