Greenwashing(*) no Brasil
Um estudo sobre os apelos ambientais nos rótulos dos produtos
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*Greenwashing é um termo utilizado para designar um procedimento de marketing utilizado por uma organização com o objetivo de prover uma imagem ecologicamente responsável dos seus produtos ou serviços.
Por Market Analysis e TerraChoice
A procura dos consumidores por produtos que se apresentam como ecologicamente corretos vem crescendo nos últimos anos, especialmente em decorrência do aumento da preocupação do consumidor global em relação às questões e problemas ambientais, como, por exemplo, o aquecimento global e as consequentes mudanças climáticas.
A expansão da demanda real e potencial por produtos mais “verdes” tem estimulado muitas empresas a se posicionar com uma oferta capaz de preencher a maior procura, algumas de forma genuína, congruente e transparente.
No ano passado, anúncios sobre Responsabilidade Social Empresarial e Sustentabilidade Corporativa ganharam ainda mais força entre mídias impressas, totalizando o maior número de anúncios desta natureza desde o ano de 2003.
Entre esses anúncios, o foco ambiental é, de longe, o mais frequente, atendendo, de alguma forma, a uma crescente preocupação do brasileiro com as questões ambientais, já identificada em diferentes estudos.
As mensagens dessas peças de propaganda, no entanto, refletem de modo tímido compromissos concretos e transparentes com o meio ambiente. Apenas 20% do conteúdo mostram de fato os resultados obtidos com suas ações e o investimento realizado.
Segundo o estudo Monitor de Responsabilidade Social Corporativa 2010, realizado anualmente pelo instituto de pesquisas Market Analysis, os consumidores brasileiros acreditam que um selo verde capaz de certificar a forma responsável pela qual o produto foi fabricado constitui o melhor indício de compromisso socioambiental efetivo. Dois outros indícios importantes são as ações de investimento social privado realizadas pelas empresas fabricantes junto com ONGs ou instituições de caridade e uma certificação oferecido pelo governo.
Embora essas pistas não sejam as únicas existentes ou possíveis, e a sua eficácia altere conforme os diferentes segmentos da economia, o estudo constata o que os defensores dos selos e certificações defendem há algum tempo: a vinculação de uma etiqueta verde a um produto representa uma variável crítica relevante no processo de facilitar o reconhecimento por parte do consumidor de quem é responsável, como e por quê.
Essa nova tendência “verde” no mercado é, sem dúvida, um campo de oportunidades. No entanto, sob sua influência algumas empresas começam a associar seus produtos com funções ecoamigáveis duvidosas e oportunistas, sem critérios claros a respaldar suas pretensões ambientais, ou, ainda, utilizando símbolos e apelos visuais que podem induzir o consumidor a conclusões erradas sobre o produto ou serviço que deseja comprar.
Apelos desse tipo cometem o que os norte-americanos definem como greenwashing(maquiagem verde). Com o objetivo de analisar, compreender e quantificar a expansão desse fenômeno no mercado, a TerraChoice Environmental Inc., consultoria de marketing ambiental do Canadá, desenvolveu uma metodologia de pesquisa segundo a qual, com base em padrões observados, classificou esses apelos falsos ou duvidosos em sete categorias, denominadas “Os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental” (The Seven Sins Of Greenwasing).
A pesquisa sobre os apelos ambientais nos rótulos de produtos foi conduzida pela primeira vez na América do Norte, no Canadá e Estados Unidos, em novembro de 2007. Entre novembro de 2008 e janeiro de 2009, a TerraChoice a estendeu para Inglaterra e Austrália.
Com o objetivo de avaliar práticas de greenwashing no mercado brasileiro, a Market Analysis realizou a mesma pesquisa, entre os dias 11 de fevereiro e 02 de março de 2010, na região da Grande Florianópolis, seguindo a metodologia descrita e disponibilizada no relatório The Seven Sins of Greenwashing, cujos direitos pertencem à TerraChoice.
Com esse estudo, a Terra Choice pretende desencorajar o uso do greenwashing pelas empresas, fornecendo ferramentas úteis para que os consumidores estejam mais alertas na hora de escolher produtos e serviços. Na outra ponta, deseja estimular a comunicação pró-sustentabilidade feita de forma clara e verdadeira.
Sobre a metodologia
Os pesquisadores foram instruídos a anotar todos os produtos que recorressem a um apelo ambiental em sua embalagem – escrito, visual ou por meio de símbolos. Para cada item, registrar detalhes sobre o produto e o apelo, informações úteis e dados adicionais relevantes.
Vale ressaltar que os produtos analisados são vendidos em redes nacionais ou globais, integrando, portanto, uma oferta padrão no País.
Entre as 15 lojas visitadas no Brasil, foram encontrados 501 produtos de várias categorias. Juntos, eles somaram 887 apelos ecológicos.
Em comparação com outros países que também participaram da pesquisa, o Brasil é o que apresenta a menor média de apelos ecológicos por produto (1,8). Os EUA lideram o ranking com uma média de 2,3.
Definindo e quantificando os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental
Os apelos ecológicos identificados nas embalagens foram testados segundo as normas de marketing ambiental vigentes nos países onde os produtos foram fabricados.
No Brasil não há um órgão específico que regule a rotulagem ambiental. Mas a Associação Brasileira de Embalagem (Abre) lançou uma cartilha com diretrizes baseadas na norma ISO 14021, que visam padronizar a rotulagem ambiental aplicada às embalagens. Diante da falta de normas especificamente brasileiras, os apelos encontrados nas embalagens dos produtos foram analisados de acordo com as práticas de marketing ambiental adotadas pela International Organization for Standardization (ISO).
Rotulagem Tipo II – Auto-Declarações Ambientais
A norma ISO 14021 considera que os rótulos das embalagens devem:
- ser exatos e não enganosos
- ser substanciados e verificáveis
- ser relevantes àquele produto ou serviço em particular
- ser específicos e claros sobre a que atributo são relativos
- não resultar em má interpretação
- ser significativos em relação a todo impacto ambiental do produto ou serviço durante o ciclo de vida
- ser apresentados de maneira a indicar claramente a reivindicação ambiental com uma declaração explanatória
- não ser apresentados de maneira a parecer certificados por uma organização de terceira parte
Os produtos que mostravam algum tipo de apelo ambiental foram então anotados e verificados a partir de “Os Sete Pecados da Rotulagem Ambiental”:
1. Pecado do Custo Ambiental Camuflado
2. Pecado da Falta de Prova
3. Pecado da Incerteza
4. Pecado do Culto a Falsos Rótulos
5. Pecado da Irrelevância
6. Pecado do “Menos Pior”
7. Pecado da Mentira
No Brasil, entre todos os apelos encontrados, 90% deles cometeram pelo menos um dossete pecados da rotulagem ambiental. Entre todos os cometidos aqui, o Pecado da Incerteza se apresenta como o mais frequente (46%) nas embalagens dos produtos.
Com 87 produtos, o Brasil é o país com o maior número de itens “sem pecado” entre os analisados. Nos EUA foram 15, no Canadá, 10; na Austrália, 5; e no Reino Unido nenhum ficou livre dos pecados da rotulagem ambiental. Na média dos outros países, oPecado do Custo Ambiental Camufladoteve a maior incidência (40%) em relação aos demais.
1- Pecado do Custo Ambiental Camuflado
Equivale a uma declaração de que um produto é “verde” baseado apenas em um atributo ou em um conjunto restrito de atributos ambientalmente corretos, sem atenção a outras importantes questões ambientais, talvez até mais importantes que o próprio atributo destacado.
Um bom exemplo é o papel. Ele não é necessariamente ambientalmente preferível apenas porque foi fabricado a partir de uma floresta plantada. Outras importantes questões no processo de produção do papel, como a emissão de gases de efeito estufa ou a utilização de cloro no processo fabril de branqueamento, podem ser igualmente importantes. Entre outros produtos que também cometeram esse pecado incluem-se desinfetantes, eletrodomésticos e inseticidas.
Os produtos considerados como pecadores do Custo Ambiental Camuflado – vale ressaltar – são aqueles que se autointitulam “verdes” ou “ambientalmente corretos”. Não foram enquadrados nessa categoria produtos que se apresentam apenas como recicláveis, por exemplo, mesmo que seu processo de produção inclua alguma etapa ambientalmente não correta.
Apelos que poderiam ser explicados sobre sua proveniência foram pesquisados nos web sitesde seus fabricantes, quando a embalagem do produto informou o endereço. Devidamente explicados os apelos, os produtos deixaram de ser classificados no bloco dos que cometeram o pecado em questão.
Comparando os apelos encontrados nas embalagens dos produtos brasileiros com os demais países pesquisados, contata-se que o Brasil é o que menos comete o Pecado do Custo Ambiental Camuflado (15%).
Desses dados, pode-se concluir que os produtos brasileiros estão entre os mais cuidadosos em informar apelos ecologicamente corretos em suas embalagens, ou também em fornecer mecanismos de busca, sobre a proveniência do atributo “verde” apresentado. Mesmo assim, 121 produtos de 501 cometem esse pecado.
2- Pecado da Falta de Prova
Nada mais é do que uma declaração de que o produto é ambientalmente correto, sem o cuidado de apresentar dados capazes de comprovar essa pretensão. Ou seja, faltam informações de suporte facilmente acessíveis ou uma certificação confiável de terceira parte que prove o aspecto ambientalmente correto declarado.
Para esta pesquisa convencionou-se como “falta de prova” a ausência de evidências acessíveis tanto no local da compra quanto no web site do fabricante do produto. Três exemplos: produtos como guardanapos ou papel toalha que declaram várias porcentagens de conteúdo reciclável pós-consumo sem fornecer evidências; produtos que dizem não ser testados em animais, mas não comprovam tal afirmação; e eletrodomésticos que promovem sua eficiência energética sem certificação de terceiros.
No total, 171 produtos foram classificados como pecadores da Falta de Prova no Brasil. Entre os cometidos, este é o segundo mais comum (24%) nas embalagens de produtos brasileiros. Brasil, EUA e Canadá apresentam percentuais similares em relação à frequência desse pecado. Austrália e Reino Unido pecam um pouco menos.
Mais uma vez, quando analisado em relação ao total de produtos, o Brasil apresenta um percentual significativamente menor que outros países, principalmente em relação ao Canadá, onde o percentual de produtos é quase duas vezes superior ao brasileiro.
Ao mesmo tempo em que costuma passar despercebida aos olhos do consumidor, a ausência de prova pode levá-lo a desacreditar em um produto no caso de descobrir que a característica apontada como ecologicamente correta na verdade era falsa. Essa situação pode aumentar a desconfiança, comprometendo produtos que utilizam, de modo correto, a rotulagem ambiental.
3- O Pecado da Incerteza
Manifesta-se quando uma declaração é tão pobre ou abrangente que seu real significado acaba não sendo devidamente compreendido pelo consumidor.
O famoso símbolo Mobious Loop, por exemplo, significa que o produto foi feito a partir de material reciclado. Mas, o produto é feito de material reciclado ou a embalagem? É 100% composto de material reciclado ou a porcentagem é menor?
Estes símbolos querem dizer a mesma coisa? Não!
Apesar de parecidos, possuem significados diferentes que, se mal comunicados, podem confundir o consumidor.
Alguns são aplicados de maneira correta conforme a ISO 14021. Mas nem sempre o consumidor conhece as regras por trás da simbologia. Sem alguma explicação, o símbolo pode enganar o comprador, incorrendo assim no Pecado da Incerteza.
Outros Exemplos:
- “Não tóxico” – Tudo é tóxico em dosagens suficientes. Água, oxigênio, sal são todos potencialmente perigosos.
- “Natural” – Arsênio, urânio, mercúrio, formaldeído são todos naturais, mas venenosos.
- “Verde”, “Amigo do Meio Ambiente”, “Ecologicamente Correto” (e mais outras variações de terminologia) são algumas características sem significado se não contiverem alguma explicação.
O Pecado da Incerteza é o mais comum entre os produtos brasileiros, correspondendo a 46% de todos os pecados cometidos e percebido em 55% de todos os produtos com apelos ecológicos verificados.
Em comparação com outros países, o percentual brasileiro em relação ao total de pecados é significativamente maior. Mas se tratado no conjunto de produtos que apresentam o Pecado da Incerteza, fica no mesmo nível percentual das demais nações. Sobressai o Reino Unido, com 62%.
4 – O Pecado do Culto a Falsos Rótulos
Ocorre sempre que um produto, por meio de palavras ou imagem, transmite a impressão de que seu atributo socioambiental teve o endosso de uma terceira parte sem, de fato, contar com ele. Ele se baseia nos falsos rótulos.
Algumas marcas de desodorantes e outros produtos spray/aerosol, por exemplo, costumam trazer nas embalagens mensagens do tipo “Não contém CFC – Inofensivo à Camada de Ozônio”. Na verdade isso é apenas uma imagem e não resultado oficial de uma certificação feita por terceiros.
No Brasil, o Culto a Falsos Rótulos soma 9% de todos os pecados cometidos.
Na comparação com outros países, o Pecado do Culto a Falsos Rótulos também aparece de forma menos frequente nas embalagens dos produtos brasileiros (14%).
Com o aumento de produtos que se dizem ecologicamente corretos no mercado, a certificação por terceiros passou a ter cada vez mais importância na comunicação de produtos e serviços, uma vez que estes selos enaltecem o produto, assegurando a veracidade dos critérios de responsabilidade social e ambiental pontuados em seu rótulo. Infelizmente, alguns produtos adotam estratégias para enganar os consumidores, utilizando-se de símbolos e selos que parecem – mas não são – certificados de terceiros.
5- O Pecado da Irrelevância
Comete-se esse pecado quando se utiliza de uma declaração ambiental que, apesar de verdadeira, não chega a ser importante ou útil para os consumidores que buscam produtos ecologicamente preferíveis. Pelo fato de ser irrelevante, distrai o consumidor na busca por opções mais verdes.
O exemplo mais frequente de apelo irrelevante está relacionado ao Clorofluorcarboneto (CFC) – uma substância que contribui para a destruição da camada de ozônio. Apesar de banida por lei há 30 anos, muitos produtos ainda comunicam o apelo “não contém CFC” como sendo uma aparente vantagem ambiental. Cerca de 8% dos produtos cometem o Pecado da Irrelevância, totalizando 5% do total de apelos verificados.
6- O Pecado do “Menos Pior”
Corresponde a declarações ambientais que podem ser verdadeiras na categoria do produto, mas que costumam distrair a atenção do consumidor do maior impacto ambiental da categoria do produto como um todo.
Os cigarros orgânicos constituem um bom exemplo. Até podem ser uma escolha mais responsável para fumantes, mas não seria mais recomendável desencorajar o hábito de fumar? O mesmo raciocínio vale para inseticidas e pesticidas que se apresentam como ecologicamente mais corretos.
No Brasil não foi encontrado nenhum produto que cometesse o Pecado do “Menos Pior”. Nos demais países sua incidência também é pequena.
7- O Pecado da Mentira
Como o nome revela, baseia-se em declarações ambientais falsas. Apenas no Brasil (cinco itens) e no Canadá (13) foram encontrados produtos que alegaram atributos socioambientais inexistentes.
Comparando os apelos por categoria de produto do Brasil com a média dos outros quatro países, o segmento de cosméticos e higiene pessoal foi o que apresentou a maior frequência de apelos mentirosos.
Nesse pecado, o Brasil difere da média mundial principalmente em uma categoria. No setor de construção, foram encontrados apenas 3% de todos os apelos. No restante dos países, esse percentual sobe para 19%.
Se por um lado há alinhamento do Brasil com o que ocorre em mercados dos países desenvolvidos quanto às duas categorias com grande incidência de apelos ecológicos (cosméticos e produtos de limpeza), por outro observa-se uma diferença importante em relação ao tipo de pecado cometido.
Enquanto no Brasil essas categorias apresentam o Pecado da Incerteza com frequência muito maior, nos outros países o Pecado do Custo Ambiental Camuflado é o que sobressai em relação aos demais.
Essas categorias impactam a saúde humana na medida em que cosméticos e produtos de limpeza entram em contato com o corpo das pessoas. Logo, comunicar informações precisas é imprescindível para validar seu verdadeiro impacto ambiental e as garantias de segurança individual.
Entre todos os apelos apresentados de forma escrita nas embalagens dos produtos brasileiros, a preocupação com a reciclagem do produto ou sua embalagem é a que aparece com maior frequência. Para uma parcela importante de fabricantes, o posicionamento sustentável da sua oferta passa por, apenas, declarar a capacidade de reciclagem das embalagens e/ou seus conteúdos.
Outro apelo também bastante comum diz respeito à ausência de clorofluorcarbonetos (CFC) junto com a promessa contida na frase “Inofensivo à Camada de Ozônio”. A incidência desse tipo de apelo, considerado irrelevante – muitas vezes colocado nos rótulos em letras maiúsculas ou junto com algum tipo de selo demonstrando aprovação (culto a falsos rótulos) – acaba por desviar a atenção de consumidores genuinamente interessados na preservação ambiental.
Procure por certificações de terceiros
A rotulagem ambiental padronizada pela norma ISO 14021 e reconhecida em todo o mundo surgiu como uma resposta para os esforços de contenção do greenwashing, servindo como uma das ferramentas mais úteis na luta contra este fenômeno. Informe-se e prefira produtos certificados por terceiras partes que atestam a qualidade.
Procure por evidências de qualquer um dos Sete Pecados da Rotulagem Ambiental fazendo as seguintes sete perguntas:
1. O apelo ecológico está se referindo a apenas uma questão ambiental restrita? (Custo Ambiental Camuflado) Se sim, levante informações adicionais que possam lhe fornecer uma visão mais clara do impacto ambiental do produto.
2. O apelo fornece mais informações sobre sua proveniência? (Falta de Prova) Uma estratégia correta de marketing ambiental ajuda o consumidor a encontrar evidências e aprender mais sobre tal atributo. Web sites, certificados de terceiros, telefones gratuitos (0800) são instrumentos efetivos de informação.
3. O apelo ambiental é autoexplicativo? Se não, apresenta alguma explicação sobre seu significado? (Incerteza) Sem a devida explicação, produtos que se apresentam como “ecologicamente corretos” ou “amigo do planeta” são vagos.
4. Poderiam todos os produtos desta categoria apresentar o mesmo apelo? (Irrelevância) Lembre-se da história do CFC.
5. Quando checo o apelo feito, ele é verdadeiro? (Mentira)
6. O apelo tenta fazer o consumidor se sentir mais “verde” em relação à categoria de um produto que tem seu benefício ambiental questionado? (Menos Pior) Consumidores preocupados, por exemplo, com os efeitos colaterais do tabaco e do cigarro seriam mais responsáveis se parassem de fumar do que se comprassem cigarros orgânicos.
7. O certificado apresentado pelo produto é realmente endossado por terceiros? (Culto a Falsos Rótulos) Procure se informar sobre os verdadeiros selos de certificação ecológicos para não ser enganado por simples imagens ou selos sem lastro.
Em quê a empresa deve pensar
O objetivo dos “Sete Pecados da Rotulagem Ambiental” não é garantir que apenas produtos “verdes” sejam lançados no mercado como “ambientalmente preferíveis”. O Marketing Ambiental é uma oportunidade de negócios e deve continuar sendo; quando aplicado de modo responsável, consiste em ferramenta importante para a sustentabilidade. A valorização das questões ambientais se dá aos poucos. Os consumidores deverão recompensar as empresas que as consideram.
O Monitor de Responsabilidade Corporativa 2010, realizado pela Market Analysis, concluiu que, nos últimos 4 anos, a proporção de brasileiros interessados em premiar corporações por seus comportamentos socioambientalmente responsáveis subiu de 12% para 22%, enquanto os que alegam punir se manteve estável (variando dentro da margem de erro, de 12% em 2008 para 10% em 2010).
Além disso, tal dado remete para a importância da comunicação do compromisso com a sustentabilidade por parte das empresas a partir do uso do canal mais próximo na hora da compra, ou seja, o próprio produto e a sua embalagem. Sabe-se que o consumo ético está crescendo.
Há caminhos práticos e de aplicação imediata que podem ajudar as empresas a não incorrer nos pecados da rotulagem ambiental.
1. Para evitar o Pecado do Custo Ambiental Camuflado:
- Entenda bem todos os impactos ambientais do seu produto durante todo o seu ciclo de vida.
- Dê ênfase a atributos específicos (especialmente se seus consumidores se importam com eles), mas não os use para distrair a atenção do consumidor em relação a outros impactos.
- Não valorize um benefício ambiental sem saber quais são os outros impactos por trás do produto e sem compartilhar essa informação com os consumidores.
- Procure sempre melhorar a imagem ambiental do seu produto (considerando todo o seu ciclo de vida) e encoraje os consumidores a acreditar e valorizarem os atributos.
2. Para evitar o Pecado da Falta de Prova
- Entenda e confirme o embasamento científico por trás de cada apelo verde/sustentável.
- Forneça informações aos consumidores, de forma que possam tirar suas dúvidas a partir de uma simples leitura; ateste seu produto por meio de certificações de terceiros, cujos padrões e procedimentos estejam disponíveis publicamente.
3. Para evitar o Pecado da Incerteza
- Utilize-se de uma linguagem de fácil entendimento para os consumidores; seja verdadeiro.
- Não adote termos vagos, como “amigo do meio ambiente”, sem fornecer explicações precisas do seu significado.
4. Para evitar o Pecado do Culto a Falsos Rótulos
- Se o endosso por terceiros é importante, corra atrás dele, não o invente!
- Prefira rótulos reconhecidos que tratem de todo o ciclo de vida do produto.
5. Para evitar o Pecado da Irrelevância
- Não utilize nenhum apelo que não seja um ponto legítimo de diferenciação competitiva.
- Não faça alegações pró-ambientais compartilhadas por todos ou pela maioria dos seus concorrentes.
6. Para evitar o Pecado do Menos Pior
- Ajude o consumidor a encontrar o produto ideal para ele baseado em suas necessidades e desejos.
- Não tente fazer com o que o consumidor se sinta “ambientalmente correto” a partir de uma escolha perigosa ou desnecessária.
7. Para evitar o Pecado da Mentira
- Sempre diga a verdade!
Conteúdo publicado na edição nº 21 da revista Ideia Sustentável Dossiê Verde – nº8 – Greenwashing(*) no Brasil
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