Publicado por brunaribeiro1
Não há dúvidas de que sustentabilidade é a palavra do momento e isso tem um lado positivo e negativo. Positivo porque estimula a prática de ações preocupadas com o responsabilidade ambiental, e negativo porque gera o uso inadequado deste termo, com interesses totalmente comerciais.
Não há dúvidas de que sustentabilidade é a palavra do momento e isso tem um lado positivo e negativo. Positivo porque estimula a prática de ações preocupadas com o responsabilidade ambiental, e negativo porque gera o uso inadequado deste termo, com interesses totalmente comerciais.
A abordagem socioambiental tem atraído os consumidores mais preocupados com o futuro do planeta e esse fato despertou a atenção no mundo dos negócios e das propagandas, resultando em algo que o mercado internacional chama de “Greenwashing”. Para que este termo fique claro, utilizaremos a definição apresentada por Scot Case, diretor da agência americana de marketing ambiental TerraChoice, que realizou pesquisas para descobrir quantos dos produtos que se declaram verdes são realmente sustentáveis. Segundo Case, greenwashing é o exagero, intencional ou não, dos benefícios ambientais de um produto ou serviço.
Um bom exemplo disso é o caso da Bombril, que em 2010 lançou a campanha chamada Bombril Eco. Para continuarmos essa discussão, vamos conferir um dos comerciais veiculados na época!
Os vídeos acima dizem claramente que a palha de aço Bombril Eco “enferruja, desmancha e some” na natureza em 30 dias, não agredindo o meio ambiente. Também declara, ao final, quea marca é “100% ecológica”.
Naquele momento a campanha, com custo de R$30 milhões, foi suspensa pelo Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), que acolheu argumentos das concorrentes 3M e Bettanin – produtores de esponja sintética – que alegaram ter suas imagens afetadas pela campanha.
Mesmo com a abordagem equivocada sobre a decomposição da palha de aço e o selo de 100% ecológico, o que motivou a suspensão da campanha foi a comparação entre a lã de aço e as esponjas sintéticas verde e amarelo. Ao dizer que o produto é mais “ecológico”, a Bombril declarou ser “superior” aos produtos dos concorrentes por meio de uma comparação não fundamentada no comercial — algo que o Conar exige que seja feito em casos de abordagens como essa.
Pouco tempo depois, a Bombril “reagiu” e lançou outros vídeos mais explicativos e um site voltado para o tema. Confira aqui!
Este foi apenas um caso de greenwashing dentre os muitos outros ocorridos nos últimos anos. Tentando evitar a ocorrência de discursos “verdes” errôneos e enganosos, em agosto de 2011, o Conar estabeleceu uma série de normas éticas para todas as publicidades que ressaltam os atributos “verdes” de produtos ou serviços.
O caso da Bombril é um bom exemplo do greenwashing! Felizmente, no caso deles foi possível reverter a história e apresentar uma campanha totalmente revitalizada, com uma comunicação clara e completa. Porém, é preciso que as empresas tenham consciência da grande responsabilidade que têm sobre toda comunicação “verde” que fazem, pois qualquer informação transmitida e não comprovada pode ser suspensa e essa suspensão pode trazer conseqüências muito negativas. Além dos prejuízos financeiros, a imagem e reputação da empresa também sofrem com isso, afinal todos os públicos estão cada vez mais atentos e exigem transparência! Quando percebem que o compromisso alegado não é real, o abandono, cedo ou tarde, é inevitável e a confiança, certamente, é algo difícil de recuperar!
Um comentário:
Tiago Reis, para o Procel Info
Pedro Ferreira/Cepel
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