Grupo Boticário revela que sua estratégia de sustentabilidade é desenvolvida para contribuir com o crescimento e a perenidade dos negócios
Para que suas decisões e iniciativas considerem as questões ambientais e sociais juntamente com as metas de crescimento e rentabilidade do negócio, o Grupo Boticário procura entender a sustentabilidade de forma integrada aos processos internos e à cadeia de valor – a partir dela, aliás, a companhia diz que é possível entender sua relação com todos os atores sociais (como chama seus públicos).
A expertise na área de sustentabilidade faz do Grupo Boticário um dos patrocinadores da Estação de Conhecimento Sustentabilidade em Foco, que ocorreu na Mostra de Conteúdos e Soluções da HSM ExpoManagement 2012.
Há cerca de dois anos, o Boticário mapeou mais de 14 áreas da organização para identificar diferentes graus de relevância e impacto para o negócio.
Na ocasião, os stakeholders eleitos como prioritários em sustentabilidade foram colaboradores, fornecedores, franqueados e consultoras O Boticário, clientes/consumidores e acionistas. Em 2011, com o lançamento da unidade de negócio Eudora, foram planejadas ações específicas para os stakeholders "comunidade" e "representantes Eudora".
Para 2013, serão estruturadas as ações para franqueados da nova unidade de negócio “quem disse, berenice?”.
Segundo Malu Nunes, gerente de sustentabilidade do Grupo Boticário, esses stakeholders são envolvidos em diferentes níveis de profundidade nas ações de engajamento – desde iniciativas de comunicação passando por ações de capacitação para o desenvolvimento em sustentabilidade, até parcerias para iniciativas e soluções com ganhos ambientais e sociais.
Dessa forma, procura-se uma evolução consistente da cadeia de valor, contribuindo para a consolidação do tema no Grupo e em suas unidades de negócio.
Nesta matéria, a executiva apresenta algumas ações para engajamento em sustentabilidade realizadas junto aos públicos priorizados.
Fornecedores
Para uma organização que expandiu significativamente a operação nos últimos três anos – conta Malu – desenvolver ações junto à cadeia de suprimentos das unidades de negócio é um desafio motivador e que reflete no crescimento e na gestão de toda essa cadeia.
“Algumas ferramentas de gestão contribuem para a consistência desse movimento, como o Processo de Avaliação de Desempenho de Fornecedores e o Processo de Avaliação de Desempenho de Fornecedores de Serviços.”
A gerente de sustentabilidade revela que os anos de 2011 e 2012 trouxeram grandes novidades na gestão de sustentabilidade para fornecedores do Grupo, que evoluiu para uma atuação de desenvolvimento e metas compartilhadas junto à cadeia de suprimentos.
Segundo ela, foram reestruturados os critérios de sustentabilidade para seleção e avaliação de fornecedores, que ampliaram a responsabilidade pelo produto, relações humanas e ações de ecoeficiência.
O Grupo lançou, por exemplo, um novo questionário de autoavaliação que integra sustentabilidade e critérios de suprimentos na avaliação dos fornecedores. Em 2011, ele foi preenchido por 95% dos fornecedores estratégicos, os quais que atingiram uma pontuação média geral em sustentabilidade de 81,9%.
Os maiores pontuadores são premiados no Encontro Anual de Fornecedores, onde a companhia compartilha tendências de mercado, avaliações de cenários, metas de crescimento da organização e desafios para atuação conjunta na conquista desses resultados.
Entre outras ações, Malu destaca também o guia Gestão de Sustentabilidade Fornecedores 2011, com diretrizes práticas para a gestão da sustentabilidade nos negócios dos parceiros, e a circulação de informativos eletrônicos chamados e-News para Fornecedores, que contemplaram assuntos corporativos e orientações relevantes para esse público, entre eles a sustentabilidade.
Franqueados O Boticário
A unidade de negócio O Boticário desenvolve, desde 2005, a gestão da sustentabilidade para a rede de franquias.
O programa oferece aos franqueados os Cadernos de Sustentabilidade. Lançados em 2011, os materiais reúnem diversas orientações para aplicar, de forma prática, a sustentabilidade no dia a dia das lojas e na gestão do negócio.
São enfocados os temas de sustentabilidade priorizados para o franqueado, complementando as instruções do Manual de Operações, que direciona as atividades do setor de franchising.
Malu destaca que um grande diferencial nesse processo é a integração das questões referentes à sustentabilidade no Instrumento de Análise de Franquias (IAF).
Aplicada anualmente, essa ferramenta tem com o objetivo analisar a gestão dos grupos de franquias, identificar pontos de melhoria e acompanhar a evolução do negócio.
“Os grupos com melhores resultados formam um ranking, que dá origem às melhores práticas de gestão, disseminadas para a rede”, explica, apontando que os destaques no IAF são reconhecidos na Convenção Anual de Franqueados, onde o tema sustentabilidade tem uma premiação exclusiva.
A Convenção Anual de Franqueados reúne todos os operadores homologados da rede, com o objetivo de apresentar novas estratégias do negócio, realizar treinamentos/workshops, apresentar resultados, lançar produtos, apresentar novos ciclos, incluindo a campanha do Natal, e promover a integração e a confraternização da rede.
Clientes/consumidores
Outro ator importante no modelo de negócio sustentável do Boticário é o consumidor. Um exemplo de ação é a ampliação da oferta de produtos com opção de refil em diferentes linhas e do Programa Reciclagem de Embalagens na rede de franquias O Boticário, pelo qual os consumidores têm à disposição, nas lojas, um coletor para devolução das embalagens vazias, auxiliando na redução dos impactos ambientais no ciclo de vida do produto.
A empresa considera seu Centro de Relacionamento com o Cliente (CRC) um canal de grande valia que possibilita medir o grau de satisfação do consumidor com a empresa, fornecendo dados para indicadores como Net Promoter Score (NPS), Índice de Esforço do Consumidor, Índice de Satisfação do Consumidor e Índice de Anti-attrition.
Especificamente, visando ampliar os canais de comunicação sobre sustentabilidade com esse público, em 2012 a companhia distribuiu folders com informações práticas sobre o tema e como aplicá-lo de forma simples no dia a dia, nos diversos pontos de vendas das franquias O Boticário e por meio da venda direta da unidade de negócio Eudora.
Comunidade
A estratégia de sustentabilidade do Grupo Boticário junto à comunidade tem como foco a formação profissional para o desenvolvimento local, a partir do incentivo à geração de emprego e renda.
Na planta de São José dos Pinhais (PR), por exemplo, uma parceria com o SENAI possibilitou a realização do curso Operador de Processo de Fabricação, oferecido gratuitamente para a comunidade, com a formação de duas turmas nos meses de novembro e dezembro de 2011.
“Alinhado à necessidade de capacitação da região para o trabalho em indústrias, esse formato beneficia tanto a comunidade como o negócio do Grupo Boticário, ao contemplar conteúdos vinculados às principais demandas e competências exigidas pelo setor industrial”, comenta Malu.
Na área de Recrutamento e Seleção, a relação com a comunidade se dá pela oferta de oportunidades por meio da Agência do Trabalhador (site nacional de empregos) e da Guarda-Mirim local.
Em 2011, 44% das contratações realizadas pela organização atenderam demandas das áreas administrativa e operacional, sendo 425 vagas preenchidas em São José dos Pinhais e 34 em Registro (SP).
