Expectativas dos CEOs e dos consumidores sobre produtos e serviços sustentáveis estão desconexas, revela o relatório da Accenture e Havas Media
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Apenas um terço dos consumidores analisa regularmente a sustentabilidade em suas decisões de compras, de acordo com um estudo global da Accenture e Havas Media, que também revela as razões para a desconexão entre as expectativas de empresários e consumidores de produtos e serviços sustentáveis.
O relatório, "From Marketing to Mattering" ("Do Marketing ao que importa", em tradução livre) , é baseado em um levantamento de 30 mil consumidores em 20 países.
O estudo foi comissionado em resposta e em conjunto para o UN Global Compact-Accenture CEO Study on Sustainability, publicado em 2013, no qual dois terços dos CEOs admitiram que as empresas não estavam fazendo o suficiente para enfrentar os desafios da sustentabilidade, semelhante aos 73% dos consumidores que na última pesquisa afirmaram que as empresas estão falhando em cuidar do planeta e da sociedade.
Os dois estudos revelam que, embora os CEOs vejam o engajamento com os consumidores como o fator mais importante para motivá-los a acelerar seus progressos em termos de sustentabilidade, eles estão muitas vezes fora de compasso com o que motiva os consumidores a comprar produtos e serviços sustentáveis.
81% dos CEOs acreditam que a reputação de suas empresas sobre sustentabilidade é importante para os consumidores; contudo, a nova pesquisa mostra que menos de um quarto (23%) dos consumidores relatam procurar regularmente informação sobre o desempenho em sustentabilidade das marcas consumidas.
Como resultado da desconexão sobre a importância da reputação de sustentabilidade de uma empresa, apenas 32% dos consumidores afirmam que 'muitas vezes' ou 'sempre' consideram o fator sustentabilidade em suas decisões de compra.
No entanto, o estudo revela oportunidades para empresas preencherem esse espaço e engajarem os consumidores abordando sustentabilidade como uma oportunidade de trazer impactos tangíveis à qualidade de vida dos consumidores.
E revela diferenças dramáticas no sentimento e comportamento de compra entre os consumidores em mercados desenvolvidos e em desenvolvimento.
Acima de tudo, existe uma forte correlação positiva entre os níveis de otimismo sobre o futuro, expectativas positivas de que as empresas devem melhorar diretamente a vida do consumidor e expectativas de que os negócios vão melhorar o planeta e a sociedade.
Importantes, esses fatores também se correlacionam com a probabilidade de que os consumidores continuarão a comprar ativamente produtos e serviços produzidos de forma responsável e sustentável.
85% dos indianos entrevistados e 66% de chineses consideram que a sua qualidade de vida irá melhorar nos próximos cinco anos.
73% dos indianos e 79% dos chineses afirmam comprar ativamente de marcas responsáveis.
Em comparação, 37% dos europeus ocidentais e 51% dos norte-americanos consideram que a sua vida vai melhorar ao longo do mesmo período.
E apenas 49% e 44%, respectivamente, disseram que compram ativamente de marcas responsáveis.
Entre os consumidores brasileiros que participaram da pesquisa:
73% disseram que irão considerar os fatores relacionados à sustentabilidade em suas compras nos próximos 12 meses;
enquanto 46% já avaliam o desempenho sustentável das empresas e
34% procuram ativamente por informações relacionadas.
"Os consumidores das economias emergentes percebem uma ligação direta entre os produtos comprados e a qualidade de suas vidas", disse Sharon Johnson, CEO da Havas RE:PURPOSE.
"Eles também sofrem as consequências negativas da produção irresponsável e de corrupção, de forma mais imediata. Nas economias maduras, onde estes links são mais fracos, as marcas não podem mais ganhar os consumidores através da promoção de suas credenciais sustentáveis.
As pessoas têm muito mais conhecimento sobre os produtos e sobre as empresas. Para serem significativas hoje em dia, as marcas devem criar produtos e serviços que palpavelmente fazem a diferença para a vida das pessoas enquanto preenchem os critérios sustentáveis.
Para todos os consumidores, o significado é o que importa. Ser uma corporação ou marca com sentido e critério não é mais baseado em como você distribui o seu dinheiro; mas sim sobre como os negócios são realizados."
O relatório também destaca dois segmentos de consumidores globais nos quais o sentimento é diferente. "Os jovens otimistas" entre 18 e 34 anos que são os mais engajados na sustentabilidade.
Dois terços ativamente compram marcas sustentáveis e quase um quarto sempre considera o social e a ética ambiental de marcas quando tomam decisões de compras. 67% recomendam marcas que agem de forma responsável.
Similarmente, 64% das mães, que representaram um quarto do total da amostra, compram ativamente marcas sustentáveis e o mesmo percentual recomenda aqueles que comportam de forma responsável.
O estudo sugere três áreas de ação que irão ajudar o engajamento das empresas de forma mais eficaz com os consumidores:
- As empresas devem promover um compromisso com a honestidade e a transparência em todas as operações da organização, a fim de realizar e perceber seu pleno valor.
Confiança é fundamental: a corrupção é vista como o principal desafio para os países, à frente da criação de postos de trabalho e o crescimento econômico, e o extermínio da corrupção é visto como um dos cinco maiores desafios para as empresas.
As empresas devem ser capazes de se apresentar perante os consumidores, que estão equipados com amplo acesso a informação e ferramentas de mídia social que os auxiliam a expor comportamentos corporativos tendenciosos e desleais.
- As empresas devem atender às expectativas de práticas de negócios responsáveis, proporcionando melhorias concretas para a vida do consumidor. Isso é especialmente verdade em mercados maduros, onde cada vez mais os consumidores consideram credenciais sustentáveis por parte das empresas como um dado adquirido.
- As empresas devem mudar sua comunicação com os consumidores do foco nas credenciais sustentáveis e desempenho empresarial para uma demonstração mais clara de seus propósitos e relevância para a sociedade e o meio-ambiente.
Isto é especialmente relevante em mercados emergentes em que as empresas são vistas com um papel importante na melhoria da saúde, da educação e de outros fatores de qualidade de vida fundamentais.
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