Patricia Knebel
CLAUDIO FACHEL/ARQUIVO/JC
Kunst alerta para os perigos de projetos
baseados em modismos
Inovar, ser socialmente responsável, ter foco na qualidade total e adotar um modelo de sustentabilidade está na moda. Práticas importantes para os negócios e para a sociedade, esses conceitos correm o risco de ser banalizados. Tudo porque as organizações, por desconhecimento ou estratégia, muitas vezes usam essas práticas para conquistar a simpatia dos consumidores, sem que, de fato, isso faça parte da sua cultura.
O mundo corporativo é pródigo em criar expressões e modelos de gestão para atualizar processos, valorizar marcas, criar vínculos afetivos com a comunidade na qual estão inseridos e, claro, faturar mais. Muitas dessas práticas são levadas a sério e verdadeiramente incorporadas à cultura das empresas. Mas, isso não é regra. Pelo menos em discurso, milhares de empresas hoje se vendem como inovadoras, socialmente responsáveis ou sustentáveis. No fundo, porém, muitas nem sabem definir corretamente esses conceitos.
Ao entrar na onda por esses serem temas da moda ou politicamente corretos, ajudam a banalizar e a levar ao descrédito posturas que são cada vez mais importantes para as empresas e para a sociedade. “É um drama que a gente vive, mas não temos como ter domínio sobre as empresas marqueteiras”, admite o presidente do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, Jorge Abrahão.
O descrédito já é uma realidade. Prova disso é uma pesquisa divulgada no final do ano passado pelo próprio Ethos e pelo Instituto Akatu. Levantamento feito com consumidores brasileiros apontou que 44% deles não acreditam naquilo que as empresas divulgam como práticas de responsabilidade social. O mesmo vem acontecendo em relação à sustentabilidade.
Para tentar minimizar isso, entra em vigor uma nova determinação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). O objetivo é impedir o oba-oba em torno do termo sustentabilidade e, assim, evitar que ao ser banalizado acabe confundindo os consumidores.
Ao mencionar essas práticas agora as organizações terão que estar atentas a critérios como veracidade, exatidão, pertinência e relevância. As regras já estão disponíveis no site do Conar (www.conar.org.br). “Ainda não registramos aumento de processos éticos motivados por desrespeito as nossas recomendações, mas estamos nos antecipando para corresponder a um anseio que é de toda a sociedade”, diz o presidente da entidade, Gilberto C. Leifert.
Ele explica que o Conar não faz censura prévia de qualquer espécie. Por isso, para que um anúncio seja analisado, ele precisa ser veiculado ao menos uma vez.
A entidade possui um serviço de monitoria que verifica rotineiramente os principais veículos de imprensa do País. Além disso, recebe denúncias enviadas por consumidores, autoridades e empresas associadas.
Ainda assim, será um desafio e tanto frear as ações marqueteiras, principalmente diante de um contexto do mundo organizacional fortemente baseado em impulsionadores para o curto prazo. “É essa dinâmica que tem feito com que muitas empresas orientem seus esforços para a tática e não para a estratégia”, comenta o diretor da HSM e professor da ESPM de São Paulo, Sandro Magaldi.
Diante dessa realidade, torna-se cada vez mais comum a prática de comprometer a visão em profundidade em função da receita de bolo ou do tradicional atalho. Mal aparece um conceito e as empresas e consumidores já são obrigados a absorver outro. Como consequência disso, as pessoas começam a adequar terminologias sem refletir sobre o que elas significam. “Estamos sempre procurando a próxima onda”, revela.
Magaldi faz um alerta. Um dos maiores riscos da apropriação inadequada desses termos é a perda da credibilidade de conceitos que são de grande importância para o mundo dos negócios e para a própria sociedade. “Hoje em dia, em quase todas as relações comerciais se usa a palavra parceria. Mas, de fato, essa é uma ação que envolve a construção de valor entre duas empresas e é algo importante, mas que foi sendo banalizada”, exemplifica.
Aos consumidores resta analisar de uma forma mais ampla a postura das organizações e tentar descobrir se assumem na sua plenitude aquilo que preconizam. É olhar para as ações da empresa ao longo do tempo e a forma como trata os funcionários, mercado, clientes. “As pessoas percebem com o tempo algo como simples artefato de comunicação e não uma estratégia legítima ligada à cultura da empresa”, diz. Nesse momento, o tiro sai pela culatra porque os consumidores se sentem enganados, lesados e ajudam a destruir o valor da corporação.
É o que pensa o presidente-executivo da Artecola, Eduardo Kunst. “Quando alguém começa projetos porque está na moda e não se inspira na filosofia da empresa, termina não tendo continuidade”. Segundo ele, a Artecola sempre manteve nas suas ações uma grande preocupação com organização e limpeza dos ambientes nos quais está inserida. O mesmo cuidado tem sido levado no desenvolvimento dos produtos, processo que cada vez mais leva o conceito da sustentabilidade.
A empresa usa, por exemplo, a fibra de bagaço de cana, que é subproduto da produção de álcool e açúcar. O mesmo acontece com a fibra de casca de coco, que substitui a matéria-prima de origem natural que seria jogada fora ou queimada.
Kunst diz que a fabricante tem trabalhado também para modernizar e a sua gestão e usar ferramentas atualizadas, como a certificação ISO 14.000 conquistada recentemente. “Ter essa certificação nos ajuda a melhorar nossos sistemas de gestão ambiental e obter a diferenciação de outras empresas”, comenta. Tudo isso sem esquecer o aspecto econômico. “Não adianta uma empresa ser preocupada com o ambiente e não ser competitiva”, reitera.
Ter metodologia é uma forma de garantir projetos sérios
Planejar, criar indicadores e reavaliar constantemente os resultados é umas das formas mais indicadas para que as empresas tenham projetos de inovação ou sustentabilidade efetivos. E é também uma alternativa para escapar das armadilhas das ações pontuais e que não se perpetuam ao longo do tempo.
“A presença de um método claro e de ações efetivamente implementadas evidencia os resultados e, consequentemente, comprova a seriedade dos projetos”, observa o coordenador-executivo do Programa Gaúcho da Qualidade e Produtividade (PGQP), Luiz Ildebrando Pierry.
Segundo ele, isso foi importante há alguns anos, quando as organizações começaram a implementar os seus projetos voltados para a qualidade. E, agora, diante de temas como inovação e sustentabilidade, têm sido igualmente fundamentais.
A entidade tem estudado muito sobre esses temas e orientado como a questão da qualidade se conecta com inovação e sustentabilidade e como isso deve ser tratado. “É muito comum vermos o uso indevido desses conceitos, o que vai desqualificando a importância da inovação e da sustentabilidade”, lamenta Pierry.
Para apoiar o surgimento de projetos sólidos em torno de temas que são importantes para as empresas, o PGQP criou o Sistema de Avaliação da Gestão e Resultados da Inovação (Sagri). Esse instrumento auxilia as empresas a integrarem a inovação dentro do seu sistema de gestão, podendo avaliar e medir os resultados. “Criamos essa ferramenta porque muitos empresários possuem iniciativas e fazem investimentos em inovação, mas não conseguem integrar e nem medir os resultados”, comenta.
Até o final de 2012, a expectativa é lançar no mercado um instrumento de avaliação da sustentabilidade. “Isso deve contribuir para as empresas entenderem melhor o que é ter gestão sustentável e não usarem isso de forma marqueteira”, projeta.
Hoje em dia, é comum, por exemplo, as empresas implantarem uma simples prática de preservação ambiental e divulgarem que têm gestão sustentável.
O mesmo movimento o Instituto Ethos vem fazendo na área da responsabilidade social, ao estimular que as empresas definam estrategicamente esse tema. Isso significa que não basta as empresas desenvolverem projetos filantrópicos, embora essas sejam ações que também devam ser respeitadas. “A responsabilidade social deve estar no planejamento das empresas e precisam contemplar os vários públicos com os quais a empresa se relaciona”, diz o presidente da instituição, Jorge Abrahão.
Atualmente o Ethos trabalha com diversos sistemas, como a relação da empresa com governo, com os consumidores; com colaboradores, fornecedores e com o ambiente. Para cada um desses itens são propostas ações concretas, indicadores de controle e metas de melhorias.
Com isso, as empresas podem se planejar e, a cada ano, irem alcançando um nível acima. “As corporações podem ter avanços sistêmicos se tiverem projetos concretos. Isso tem a ver com perenidade, sustentabilidade da empresa de avançar e pensar no longo prazo”, acrescenta Abrahão.
Segundo ele, existem muitas empresas brasileiras trabalhando corretamente as questões da responsabilidade social, como as cerca de 1,3 mil que são associadas do Instituto e que seguem essa filosofia.
Renova aposta na gestão e comemora resultados
Em 1990, na sede improvisada de uma casa na cidade gaúcha de Sapiranga, chegava ao mercado a Renova Lavanderia Industrial. Focada no segmento de tinturaria - uma oportunidade, já que na época a moda entre os jovens eram as roupas coloridas - a operação logo partiria para voos mais altos.
Quatro anos depois, a empresa chegou a Porto Alegre, em busca de um mercado maior, e descobriu um novo nicho a ser explorado: o gerenciamento de uniformes para empresas. A Renova passava, rapidamente, de uma lavanderia doméstica para uma operação industrial.
Mais do que locar uniformes, o que já era algo inédito, se preparou para fazer isso de forma diferenciada. Da Suíça, veio uma tecnologia de código de barras que permite o acompanhamento de todas as peças, inclusive com a precisão de saber quem é o proprietário do uniforme. “Podemos chegar ao nível de detalhamento de dizer que um determinado colaborador tem cinco conjuntos de uniformes, mas que apenas três estão no giro, e que os outros eles podem estar usando em casa”, comenta o coordenador de qualidade do meio ambiente da Renova, William Bonalume. Esse projeto, gerenciado por um software da fornecedora de software alemã SAP, rendeu para a Renova o prêmio Inovação Finep 2006.
Para modernizar ainda mais os seus processos, uma fabricante parceira da Renova desenvolveu um túnel de secagem de roupas exclusivo, com cerca de 100 metros de extensão e diversos níveis. Com isso, a empresa consegue trabalhar com roupas de diversos clientes de forma rápida e 100% gerenciada.
Ao observar a produção da Renova, o que se vê é um processo totalmente automatizado. A intervenção humana só acontece no momento de colocar as roupas, já separadas por empresa e funcionários, em uma embalagem. Todos os meses, são higienizadas cerca de 3 milhões de roupas pela empresa.
O acompanhamento de tudo é feito através de três telas de computador. Entre os clientes da Renova estão players como Braskem, Doux e Stihl. A empresa tem sede no Distrito Industrial de Cachoeirinha e filiais no Paraná, Bahia e Pernambuco. Bonalume explica que temas como inovação envolvem diretamente as lideranças. “A alta direção sempre participou do planejamento de ações que pudessem criar diferenciais para o negócio”, diz. O mesmo acontece com a sustentabilidade. Assim que iniciou a operação de higienização e locação de uniformes, a Renova percebeu a necessidade de dar maior atenção aos resíduos, tanto que hoje possui uma estação de tratamento de efluentes.
Em 2009, a empresa quis avançar nesse processo e buscou apoio da Fundação Nacional da Qualidade (FNQ). “Fizemos um diagnóstico da nossa gestão visando a implantar a sustentabilidade, levando em consideração não apenas o pilar ambiental, mas o dos negócios e das pessoas”, diz, confirmando que a adoção dessas práticas se faz com pouco marketing e muita gestão.
Os conceitos e os erros em que as empresas normalmente incorrem
Reengenharia
Michael Hammer, que foi professor do Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) e é considerado um dos gurus da administração, criou na década de 1990 o termo reengenharia. A ideia foi definir um novo processo que as empresas deveriam adotar e que consistia em tornar as operações mais enxutas através da eliminação de algumas camadas hierárquicas. Não demorou para que muitas companhias passassem a usar esse termo como artifício para explicar processos de demissões em massa.
Sustentabilidade
O conceito de sustentabilidade é relacionado a ações sistêmicas voltadas para continuidade dos negócios em aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais. O mercado tem confundido ações voltadas para o meio ambiente com a criação de negócios sustentáveis. Plantar mil árvores não basta. A sociedade precisa de empresas que sejam críveis.
Parceria
Não é qualquer relação comercial que pode ser definida como parceria. Na parceria genuína, é preciso que seja criado valor mútuo. Se você compra uma coisa e nunca mais vê o fornecedor, não existe nenhuma parceria nessa ação.
Networking
Todos querem fazer networking e acham que isso significa trocar um cartão de visita ou mandar e-mail para todo mundo. Para ter networking tem que criar valor na sua rede de relacionamento. Significa estabelecer relação com uma pessoa, confiar e poder recorrer a ela. É diferente de conhecer alguém em um jantar, conversar por cinco minutos e depois ligar pedindo favor.
Inovação
De acordo com o Manual de Olso, editado pela Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento Econômico (OCDE), o requisito mínimo para se definir uma inovação é que o produto, processo, método de marketing ou organizacional criados sejam novos (ou significativamente melhorados) para a empresa.
Qualidade Total
A Qualidade Total é um estado de alta eficiência e de busca da satisfação não apenas do cliente, mas de todas demais entidades significativas que influenciam a existência da empresa e do seu modelo organizacional. Ao longo do tempo, o termo passou a ser usado por muitas empresas para definir qualquer processo de melhoria implantado, mesmo que nada tivessem a ver com a ideia original.
Responsabilidade social empresarial
A responsabilidade social é a forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona. Uma das maiores confusões que se dá é entre responsabilidade social e filantropia. Fazer uma benfeitoria para a comunidade, como sustentar uma escola, mas não respeitar as leis trabalhistas com seus funcionários é um exemplo de como esse terno pode ser distorcido.
