Integrar a sustentabilidade na empresa já não é mais opcional. Seja por exigências legais, seja por pressão de consumidores, seja pela necessidade de se utilizar recursos de maneira mais eficiente e diminuir custos, seja para criar novos produtos e gerar receita, ela deixa de ser um diferencial para se tornar algo esperado.
Ainda assim, não há consenso sobre como esta integração da sustentabilidade na empresa deve acontecer.
Um estudo recente de uma das mais respeitadas escolas de negócios do mundo, no Massachutes Institute of Technology (MIT) nos EUA, demonstra que apesar de haver aumentado significativamente o número que empresas integrando sustentabilidade nos seus negócios, poucas conseguem fazê-lo de uma maneira lucrativa para os negócios.
Isso acontece principalmente porque o foco das ações está disassociado do centro negócio.
Vejamos o caso de três empresas de cosméticos: a Avon, a Natura e a Revlon (agradecimento especial às mestrandas Ana Alves e Gabriele Wolker, do Programa de Pós-Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, pelo acesso aos dados deste estudo).
Enquanto a Avon e a Revlon, em diferentes graus, descrevem suas iniciativas de sustentabilidade ao redor de esforços de filantropia social, iniciativas de preservação de florestas e redução interna do uso de recursos, a Natura investe na biodiversidade da amazônia e no conhecimento das comunidades tradicionais como fontes para o desenvolvimento de novos produtos, tal como é o exemplo da linha Natura Ekos, que existe desde 2000.
O aumento de receita cria um incentivo incrível para a preservação através do manejo sustentável, pois as árvores passam a “valer mais em pé”. A diferença em termos de desempenho financeiro é surpreendente:
Valorização das empresas em relação à valorização das bolsas onde comercializam suas ações:
1/Jun/2004 a 21/Jun/2012
O gráfico acima é extremamente ilustrativo – enquanto a Avon e a Revlon, em 8 anos, tiveram um desempenho consistentemente inferior à Bolsa de Nova Iorque (NYSE), a Natura obteve um desempenho consistentemente superior ao da BOVESPA, sugerindo uma correlação entre a abordagem de sustentabilidade e a valorização de suas ações, o que é corroborado por seu desempenho financeiro:
Margem de Lucro antes dos Juros, Impostos, Depreciação e Amortização (LAJIDA ou EBITDA)
2004 a 2011
Ainda que não seja possível isolar a importância das estratégias de sustentabilidade e que seja necessário aplicar índices para a “normalização” dos dados, a análise inicial sugere que a adoção de uma estratégia de sustentabilidade conectada à atividade-fim da empresa, gerando novos produtos e serviços, pode ter um reflexo bastante positivo no desempenho financeiro.
Além disto, abordar a integração da sustentabilidade a partir de uma visão positiva parece fazer mais sentido do que uma visão baseada apenas na crítica a tudo que há de ruim e insustentável no mundo hoje.
O movimento de igualdade racial nos EUA teve como ícone Martin Luther King, com seu famoso discurso “Eu tenho um sonho… que minhas quatro pequenas crianças vão um dia viver em uma nação onde elas não serão julgadas pela cor da pele, mas pelo conteúdo de seu caráter.
Eu tenho um sonho hoje!”. Já imaginaram se o discurso fosse “eu tive um pesadelo”?
O olhar crítico e o alerta não podem deixar de existir, mas é preciso articular uma visão positiva e engajadora para a sustentabilidade nas empresas.
